Політологія для політика і громадянина: Монографія

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ ПРЕСОВОЇ СЛУЖБИ

Демократичне суспільство перед­бачає зростання ролі й впливу ма­сової свідомості на поведінку та ухвали центрів прийняття рішень (президента, уряду, парламенту, су­ду тощо). А масова свідомість чле­нів суспільства, у свою чергу, формується під впливом інфор­мації, що надходить від урядових структур про їхню діяльність, прийняті ними політичні та інші рішення, ефективність та оп­

тимальну виваженість цих рішень, результативність дій уряду і т. ін.

Інакше кажучи, обираючи на основі демократичних процедур легітимні владні структури, громадяни мають повне право отри­мувати інформацію про діяльність своїх обранців, яким вони пе­редовірили владу (єдиним джерелом влади в демократичному суспільстві є саме народ). А тому, враховуючи, що термін діяль­ності адміністрації й парламенту не такий вже й тривалий, вони мають активно займатися проблемами власного іміджу, оскіль­ки на наступних виборах перед ними знову постане питання пе­реконувати громадян у тому, що саме ці люди є найбільш достой­ними управляти державою.

У цьому аспекті важливим є все, про що тим чи іншим спо­собом дізнається громадськість: прес-конференції глави Адмі­ністрації, брифінги його прес-секретаря, заходи за участю пер­шої особи, перелік людей, яких вона приймає, виступи у тради­ційних та аудіовізуальних мас-медіа і т. ін.

У кожній адміністрації зв’язки з громадськістю (переважно через засоби масової інформації) покладено на відповідні служ­би. Як правило, це пресові служби. Однак історія має чимало прикладів, коли за інформаційну політику адміністрації відпові­дали структури, які виконували функції, ширші за чисто “прес- службівські”. Наприклад, в адміністрації президента СІЛА Р. Рейгана цими питаннями займався керівник інформаційної служби Білого дому, який контролював діяльність прес-служби, а також служб зв’язків із громадськістю (вітчизняний аналог — служба внутрішньої політики), спічрайтерів (тих, хто писав про­мови) і телевізійної служби.

Успішний досвід двох термінів президентства Р. Рейгана мо­же переконати: єдина інформаційна політика в цьому аспекті дає позитивні результати. Використання політико-технологіч- них прийомів дозування інформації є дійовим і ефективним шляхом управління складними процесами формування та ево­люції політичного іміджу особистості, державної або суспільної інституції і т. ін.

Найпотужнішою інформаційною зброєю адміністрації є ро­бочий план такої помітної політичної фігури, як президент. Його постать уже сама по собі є новиною. Але календар зустрі­чей бажано складати таким чином, щоб у ньому була при­наймні одна подія, яка, за розрахунками, могла б домінувати в новинах дня.

Якщо головною подією має бути заява президента, то в ідеалі вона має тривати щонайбільше 30-40 секунд. Лише за такої умови вона має чудові шанси вийти в ефір без редакторських ку­пюр.

Іще один технічний прийом — фотоекспромт — надання журналістам можливості сфотографувати президента в його ка­бінеті або резиденції разом з відомими гостями. І хоча ті, хто робить ці фотографії або кіновідеознімання, називають цю робо­ту “почесною вартою біля тіла”, вона належним чином оціню­ється редакторами мас-медіа під час підготовки вечірніх новин (особливо коли жодної інформації з президентської адмініст­рації за день не було і вибирати, власне кажучи, ні з чого).

Адміністрація президента Р. Рейгана запровадила ще один варіант маніпуляційної техніки, побудованої на тонких психо­логічних нюансах. У той час, коли президент прямував до свого вертольота або виходив з нього, біля Білого дому розігрувалася ціла вистава. Охорона не підпускала репортерів близько до марш­руту пересування президента. Двигуни вертольота навмисно не вимикали. І коли Р. Рейган проходив повз журналістів, ті нама­галися перекричати турбіни і запитати його про події, які їх ці­кавили. Але президент лише чарівно посміхався й махав рукою, не відповідаючи або кидаючи коротенькі репліки.

Як наслідок, у вечірніх новинах громадяни бачили президен­та, що лагідно посміхався, на якого нападала юрба “агресивних” і “невихованих” репортерів.

Окрім першої особи, потрібно активно використовувати й “почет”, який, як відомо, “грає короля”. Майже всі адміністрації використовують виступи членів своєї команди на підтримку лі­нії свого патрона. Але тут дуже важливо дотримувати таких правил:

• виступи або інтерв’ю членів кабінету мають бути скоорди­новані пресовою службою в часі й за тематикою, погоджені в руслі єдиної стратегічної лінії;

• представник адміністрації повинен з’являтися на екрані один, а не в контексті дискусії або суперечки;

• членові кабінету треба надавати слово після всіх критич­них виступів на адресу адміністрації (останнє слово запа­м’ятовується краще) і т. ін.

Іще один аспект роботи пресової служби — підготовка влас­них прес-релізів та аудіо-відеоматеріалів з хроніки адміністра­ції, які можна безпосередньо передавати без участі в цих захо­дах журналістів. Якщо є технічні можливості передавати такі матеріали в газети і на телерадіостанції (особливо провінційні), це значно підсилить могутність пропагандистської кампанії і дасть змогу уникнути (хоча й не повністю) небажаного “суб’єк­тивізму” незалежних від адміністрації журналістів.

Зрозуміло, це лише деякі організаційно-технічні аспекти ма­ніпулювання роботою мас-медіа з висвітлення діяльності адмі­ністрації. Звичайний арсенал засобів значно ширший, але й на­ведені приклади дають уявлення про важливість і складність роботи з “паблік рилейшнз”, в якій ключовою є постать прес-сек- ретаря.

Досвід показує, що залежно від стосунків прес-секретаря із своїм патроном перший може грати різні за рівнем самостій­ності ролі. Якщо він досить близький до президента (губерна­тора, мера та ін.), то має відповідні повноваження й інтерпре­тувати дії президента для журналістів. У противному разі прес- секретар перетворюється на бліде дзеркальне відображення феє­рверків ідей та вчинків, задуманих і організованих іншими людьми.

Узагалі посада прес-секретаря є однією з найнебезпечніших з погляду політичного самозбереження, оскільки ця людина пере­буває на перетині силових та інформаційних полів президента, його апарату і журналістського корпусу.

З одного боку, він може викликати невдоволення президента “занадто вільним тлумаченням” його позицій, з другого — може спрацювати заздрість колег-чиновників, які, можливо, не так часто бувають у президента, а отже, мають менший вплив на нього. І ці суто внутрішні відносини всередині апарату розширюються з огляду на щоденну дуель із журналістами, яким потрібні “сма­жені” факти.

Робота прес-секретаря потребує не лише широких знань май­же з усіх питань внутрішньої та зовнішньої політики, а й чима­лої артистичної підготовки, відчуття міри й рівня своєї компе­тентності. Скажімо, якщо прес-секретар згодиться вдовольнити інформаційну спрагу репортера або оглядача і надасть йому ін­терпретацію якоїсь події, він ризикує виявити свою некомпе­тентність у цьому питанні. Якщо ж він звернеться до колег з апарату адміністрації з проханням поінформувати з особливо секретного питання, йому просто не завжди нададуть таку ін­формацію.

Основними формами роботи прес-секретаря є прес-конферен­ція президента, власний брифінг і письмова заява для преси, коли не бажано виходити на люди ані президенту, ані прес-сек- ретареві, але потрібно чітко продемонструвати свою позицію. Крім того, прес-секретар обов’язково бере участь у підготовці та організації інтерв’ю президента для одного або кількох жур­налістів, може сам на сам зустрічатися з представниками мас- медіа або написати статтю для газети чи журналу. Останнє, що­правда, буває не так часто, оскільки для цього треба мати хист не лише журналіста, а й фахівця, скажімо, в галузі політології, пра­ва. Більшість прес-секретарів за освітою — журналісти.

В адміністраціях Білого дому США невід’ємною частиною роботи прес-секретаря є щоденні брифінги. Наприклад, прес- секретар Кеннеді провів за час президентства свого патрона 1332 брифінги, прес-секретарі Джонсона — 1515, Ніксона — близько 2000, Форда — 583 (за неповний термін виконан­ня президентських повноважень), Картера — 1245, Рейгана — 2167 брифінгів.

Варто зауважити, що прес-секретарі першого українського президента JI. Кравчука взагалі не використовували таку форму роботи, обмежуючись веденням щомісячних (нерегулярно!) прес-конференцій президента і написанням письмових заяв прес-служби з тих чи інших питань. Річ у тім, що JI. Кравчук спонукав своїх “зв’язківців” з пресою виконувати другорядні ролі, не даючи волі ініціативі підлеглих (яку, щоправда, не вияв­ляли обидва прес-секретарі). Таким чином, JI. Кравчук фактич­но позбавив себе можливості маневрувати й запускати пробні (зондажні) думки й ідеї на суспільний загал з тим, щоб потім або підтверджувати їх (у разі підтримання громадськістю), або спростовувати (в разі їх непопулярності).

Інакше побудував свої відносини з пресою через прес-секре- таря Президент JI. Кучма, який не обмежував можливостей своїх прес-секретарів у проведенні брифінгів (щотижневих) або щодо інших форм зв’язків з представниками мас-медіа. Таку саму свободу мали й інші співробітники адміністрації президен­та — глава адміністрації, радники, помічники, керівники струк­турних підрозділів апарату президента.

Про події, що відбуваються на брифінгах, дізнаються в різних країнах світу, а інколи вони можуть бути не лише засобом фор­мування громадської думки, а й інструментом впливу на події за кордоном. Коли 1975 р. американський президент Дж. Форд від­дав наказ про напад авіації СІЛА на камбоджійців, їхня радіо­станція натякнула, що захоплений ними американський кора­бель, який став приводом для такого рішення, може бути звіль­нений. Позаяк тоді ці країни не мали дипломатичних відносин, заява для преси з Білого дому виявилася єдиним засобом негай­ної відповіді на завуальовану пропозицію уряду Камбоджі.

Важливою частиною роботи прес-секретаря є підготовка до проведення прес-конференції президента:

• прогнозування тематики передбачуваних запитань;

• організація “необхідних” запитань, зрежисованих прес- службою;

• акредитація журналістів та запрошення їх на прес-конфе- ренцію;

• редагування тексту стенограми та підготовка прес-релізу тощо.

Навіть перелік цих питань свідчить про складність завдань щодо організації зв’язків з мас-медіа. Саме тому й виникає по­треба не обмежуватися однією фігурою прес-секретаря, а створю­вати прес-службу. Як правило, прес-секретар водночас є і керів­ником прес-служби адміністрації. Наприклад, в адміністраціях обох українських президентів використовувалася саме така структура. А в адміністрації колишнього президента Б. Єльци­на посади прес-секретаря й керівника прес-служби обіймали різні люди.

На завершення зазначимо, що, обираючи прес-секретаря, вар­то зважати і на його політичний імідж у сукупності з особистіс- ними якостями, оскільки йому доводиться спілкуватися з пред­ставниками мас-медіа різної політичної спрямованості, різного темпераменту, зрештою — і різного рівня культури...

Ознайомившись з окремими практичними аспектами органі­зації зв’язків з громадськістю за допомогою пресової служби, можемо перейти до певних теоретичних узагальнень щодо організації зв’язків із засобами масової інформації, які мають безпосередне практичне значення.

Отже, сформулюємо основні правила роботи з пресою.

1. Говоріть з погляду громадськості, а не своєї установи чи організації.

2. Подавайте новини в доступній для розуміння та вжитку формі.

3. Найважливіші новини повідомляйте на початку зустрічі з пресою.

4. Не сперечайтесь із журналістами.

5. Давайте (по можливості) прямі відповіді на прямі запи­тання.

6. Кажіть правду, навіть якщо це важко зробити.

7. Якщо не маєте відповіді, чесно зізнайтеся в цьому, пообі­цявши дати її іншим разом.

8. Не збирайте на зустріч журналістів, якщо у вас немає того, що вони вважають за новину.

9. Підготуйте “домашні заготовки” й організуйте відповідні запитання.

10. Ураховуючи свої сильні й слабкі сторони, сформулюйте власні стандарти спілкування з телебаченням, радіо і друкова­ною пресою.

11. Організуйте постійний моніторинг повідомлень засобів масової інформації з питань, що вас цікавлять.

12. Контролюйте час прес-конференції чи брифінгу, ніколи не “випрошуйте” запитань, якщо навіть на початку ви зазначили час, виділений для спілкування із журналістами.

13. Наостанку зробіть іще один наголос на ключовій проб­лемі розмови, бо останнє запам’ятовується найкраще — особли­во тоді, коли ви не впевнені, що вас зрозуміли правильно, і т. ін.

Звісно, цей список порад-правил не є остаточним і всеосяж­ним. Політична практика — штука доволі складна, цікава і не­однозначна. Вона перебуває на перетині політичної науки й по­літичного мистецтва, а тому потребує творчого поєднання науко­вих і мистецьких засад. І основне тут — не випустити ситуацію з-під контролю, знайти ту золоту середину, що дає змогу діяти впевнено, переконливо і, головне, успішно й ефективно.

Пам’ятаймо: кожен з нас пише свою сторінку в історії. По­бажаймо ж усім нам яскравих і змістовних сторінок у книзі нашого буття!