Імідж та його природа
Працюючи над тим, щоб налагодити плідні й взаємовигідні відносини між організацією й різноманітними групами громадськості, пієрмени дійсно намагаються піднести імідж організації чи її лідера соціальному оточенню в привабливому, хоч і спрощеному вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять з того, що імідж, його сприйняття, багато в чому визначаються тим, що саме той чи інший соціальний інститут і навіть окрема людина робить і говорить. Тобто імідж можна цілеспрямовано формувати, уточнювати чи переробляти за допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. І все ж імідж багато в чому залежить і від природи соціального стереотипу. Соціальні стереотипи являють собою основний розумовий матеріал, на якому будується масова свідомість.
Стереотипи — стійкі, емоційно забарвлені,, спрощені моделі об'єктивної реальності, які спричинюють у людини почуття симпатії чи антипатії до явища, яке асоціюється з тим чи іншим набутим нею досвідом. Стереотипізація процесу мислення у психологічному плані пов'язана з установкою, що формується в процесі попередньої практики людей. Під установкою, що складає психологічний ґрунт стереотипу, мають на увазі готовність сприймати явище чи предмет відповідним чином, під відповідним кутом зору, виходячи з попереднього досвіду сприйняття.
Щоб бути зрозумілими й доступними для всіх (чи для абсолютної більшості громадськості), стереогипи (ними можуть виступати відповідні оцінки, судження, що набувають форми понять) не повинні бути занадто багатогранними й різноманітними. Вони повинні абстрагуватися від деталей, зрозумілих лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одним словом, пропозицією чи малюнком, зрозумілим усім чи більшості.
Стереотип, як і всяке психічне утворення, поєднує в собі два взаємодіючі починання: знання і ставлення, кожне з яких може ставати домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оцінкове судження, яке одночасно все-таки пов'язане з волевиявленням і мисленням людини, і саме це й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елемента стереотипу.
Ступінь істинності оцінок чи суджень, які склала особа на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині її пізнань у тій галузі життя, де вони формуються. Тут дуже важливо, який зміст ховається за стереотипом, наскільки глибоко він схоплює істотні взаємозв'язки явищ, типові риси, властиві подіям чи цим явищам. Якщо зв'язки, на які звертається особлива увага, чи риси, що підкреслюються, несуттєві і поверхові, то створюваний стереотип (образ) буде далеким від життя. Це буде перекручений стереотип, псевдостереотип (псевдообраз). Нині в Україні, як справедливо вважає В. Королько, таким стереотипом можна, наприклад, вважати поширюване поверхове кліше типу «ринок — це процвітання». Такі стереотипи не так уже й важко фабрикувати, оскільки вони схоплюють лише найвиразніше і найпривабливіше, — те, що робить зовнішній ефект і сильно «б'є» по емоціях, спричинюючи у більшості людей бурхливу реакцію. Але при цьому набагато менше уваги звертається на те, яким складним явищем є ринок і як важко зробити його цивілізованим.
І навпаки, якщо зв'язки і риси реальних явищ, схоплені стереотипом, істотні й визначальні, в такому разі він наближається до істинного. Такий стереотип складається повільно і формується при участі апарата логічного мислення, ґрунтуючись на реальному досвіді. Якщо взяти той самий «ринково-процвітаючий» стереотип, то в значної частини населення України він спричинює емоції зовсім протилежного емоційного відтінку. Щирий стереотип, що складається при обставинах конкретно-історичного змісту, слугує міцним фундаментом свідомого ставлення людини до життя, до різного роду явищ і процесів, є надійним компасом її поведінки.
Отже, стереотипи мають важливе значення для людини, щоб вона могла оцінювати соціально-політичні явища і процеси, однак вони відіграють при цьому подвійну — як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, стереотипи досить «ощадливі» для свідомості і поведінки людей, оскільки сприяють суттєвому «скороченню» процесу пізнання і розуміння всього, що відбувається у світі і навколо людини, а також швидкому (нерідко автоматичному) прийняттю необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони збільшують можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприйняття чи несприй-няття інформації, її «влучання» чи «невлучання» в жорсткі, але визначені рамки. Тому в повсякденному житті люди часто ведуть себе шаблонно, у відповідності зі сформованими стереотипами. Ці стереотипи допомагають швидко орієнтуватися в тих життєвих обставинах, які не потребують особливих розумових аналітичних зусиль і особливо відповідальних індивідуальних рішень.
З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи ведуть до формування примітивної соціальної свідомості, для якої вагомі насамперед усілякі упередження, а це часто зводить поведінку людей до набору простих, у чомусь неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Подібні стандарти автоматичної реакції (поводження) відіграють негативну роль у ситуаціях, де необхідна повна й об'єктивна інформація, аналітична оцінка її, прийняття самостійних рішень, здійснювання складного соціально-політичного вибору. Саме через це в масовій свідомості нерідко й складаються стереотипи, які сприяють виникненню й закріпленню упереджень, неприйняття нового та ін. «І все ж мова іміджів панує скрізь. Вона повсюдно замінила мову ідеалів» (Бурстін).