Специфіка іміджу організації
Специфіка іміджу організації зумовлена природою феномену сукупності, групи людей, об'єднаних загальною метою і діяльністю. Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, Д. Бурстін підсумував загальні ознаки іміджу організації, які реально складаються на практиці. Вони:
•
імідж повинен бути синтетичним, плануватися, щоб створювати відповідне враження за допомогою фірмового знаку;
•
«образ корпорації» повинен бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою в людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією чи особою. Щоб заслужити велику популярність, сам оригінал (тобто корпорація як така), повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності — стримані висловлювання, деякі применшення, замовчування;
•
імідж повинен бути пасивним. Оскільки він належною мірою відповідає дійсності, то, створюючи його, суб'єкт (у даному випадку корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджу, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також якоюсь мірою повинні відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю суттю пасивні. Основні зусилля в справі творення іміджу докладає не корпорація взагалі, а експерти і службовці, в обов'язки яких входить зберігати його. І якщо імідж уже сформувався, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що зумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу;
•
образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на відповідних рисах і яскраво висвічує одну чи кілька характерних ознак корпорації;
•
образ корпорації повинен бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим за об'єкт, який він репрезентує. Найефективніший імідж — простий і який швидко запам'ятовується;
• незважаючи на конкретність,
образ повинен бути до деякої міри невизначеним і витати десь між почуттями і розумом, між сподіваннями і реальністю. Він повинен устояти перед непередбаченим розвитком подій, перед змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.
З усіх наведених характеристик іміджу не випливає, щоб він давав повне аналітичне уявлення про корпорацію. Таку мету пієрмени і не ставлять. Імідж повинен набути власного існування, стати окремою цінністю і використовуватися при всякому зручному випадку. Імідж — це враження, яке відтворює людина, компанія чи інститут на одну або кілька груп громадськості. Він — не малюнок, не калька, не розроблене в дрібних деталях, точне відображення, а скоріше кілька деталей, які здійснюють емоційний вплив.