Детермінованість іміджу організації

Слід підкреслити насамперед єдність, цілісність і сукупність організованих елементів, які взаємодіють між собою. До виокремлених ознак організації, на думку Устименка С. В., відносять ієрархічність (пірамідальність побудови з єдиним центром і вибудовуванням дерева цілей), цільову спільність (зростаючу енергію), формалізацію зв'язків (єдність командування і чіткий розподіл обов'язків), вироблення стандартів поведінки, стандартів відносин людей в організації, тобто формально описаних зразків (за Вебером — «ідеальних типів»), спеціально розроблених по змозі на всі випадки і ситуації. Побудовану таким способом гранично формалізовану організацію М. Вебер назвав такою, що управляється «без гніву і пристрасті». Отже, імідж організації (партії) залежить від:

• не тільки від змісту і стилю діяльності її лідера чи керівників, а й від характеру діяльності елементів системи (наприклад, популярність партії);

• поведінки її членів, і в цьому сенсі імідж певною мірою персоніфікований;

• упорядкованості і згуртованості організації. Партія, яка роздирається фракційною боротьбою (зведенням рахунків, «з'ясуванням питання» всередині керівництва), навряд чи може розраховувати на привабливий серед виборців імідж;

• стандартів поведінки організації. Вона повинна бути демократичною, сприйнятливою до новацій, лояльною до різних поглядів, але організаційно монолітною (у плані дії, політичної поведінки), щоб склався імідж дієздатної організації, бажаний для електорату;

• активності членів організації з пропаганди і роз 'яснення її програмних установок, стратегії і тактики. У цьому випадку розширюється політичне поле, ринок, на якому представлено продукцію організації, і з'являється більша можливість завоювати симпатії електорату.

«Анатомія» {властивості) іміджу організації

На відміну від учених-исихологів, соціальних психологів чи соціологів, які переважно вивчають об'єктивну природу стереотипів, психологічних образів (іміджів), фахівці з питань паблік рилейшнз підходять до аналізу їх прагматично, керуючись потребами своєї професії. Імідж для них— це такий самий об'єкт обстеження, яким для лікарів є організм людини (В. Королько). Адже щоб створювати іміджі, формувати їх, а потім рекламувати, потрібно спочатку усвідомити їхню «анатомію», сильні й слабкі сторони, знати ті підводні камені, на які може наштовхнутися пієрмен у процесі своєї роботи.

Варто звернути увагу ще на одну обставину. Пієрмен в основному має справу не з тими іміджами, що формуються в свідомості індивіда шляхом безпосереднього спілкування з незліченною гамою обставин повсякденного життя, а з тими, які стосуються сприйняття відповідної організації чи особистості, що складається під впливом їхніх практичних дій, усних заяв, друкованих матеріалів та інших повідомлень, що вже самі по собі містять елементи образу (іміджу).

От чому пієрмени дуже часто зіштовхуються з рядом проблем. Американський фахівець з теорії паблік рилейшнз А. Саллівен у зв'язку з цим звертає увагу на три такі властивості «іміджу корпорації», що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до текстів, які вони розповсюджують, до символів тощо): неповнота, підфарбування, неточність (викривлення). Саме через ці властивості іміджу і виникає безліч труднощів.

• Візьмемо, наприклад, таку властивість, як неповнота. По-перше, імідж, який міститься в текстовій інформації, завжди фрагментарний, стислий. Декількома реченнями треба сказати про корпорацію якщо, не все, то якомога більше, натякнути на те, що залишилося «за кадром», а це завжди потребує високої майстерності, якої найчастіше не вистачає. По-друге, проблема виникає у зв'язку з тим, що читач постійно прагне до висновків, і таке прагнення треба спрямовувати в бажане русло. Але оскільки імідж — це всього лише фрагмент, то не кожний може з обмеженого числа інформаційних даних зробити потрібний висновок. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддалене в часі і від попереднього, і від наступного. Люди в різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, все це може розхитати уявлення читачів чи й взагалі перешкодити адекватності між створюваним зусиллями пієрмена іміджем і фактичним враженням, яке складається в людей.

• Не менше проблем виникає й у зв'язку з іншою властивістю іміджу — його забарвленням. Мається на увазі те, яке забарвлення одержить імідж залежно від часу опублікування і від того, в який друкований орган буде поміщено матеріал, як його буде розміщено на газетно-журнальній смузі та від інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює таким гіпотетичним прикладом: фірма пожертвувала велику суму грошей на потреби освіти. Газета надрукувала цю інформацію поруч із трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розмістив її в колонці новин, присвячених питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різні махінації. В обох випадках імідж одержить відповідне, причому різне, забарвлення залежно від попередніх і суміжних повідомлень.

• Що стосується неточності {перекрученості) іміджу, то проблеми при цьому виникають у процесі передавання текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень і емоційний стан реципієнта інформації, про небажані редакційні виправлення й скорочення тексту, редакторські уточнення його заголовка і т. д., а все це призводить до акцентування не на тому, що передбачав пієрмен.