Політологія для політика і громадянина: Монографія

16.4. Політичне рекламування. Імідж

Вивчаючи проблеми політичної реклами, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з образом ідеального та ре­ального діяча, який сформувався в суспільній свідомості вибор­ців. Такий образ отримав назву імідж (від англ. image — образ, подоба), що, у свою чергу, дало ім’я науці іміджології. Остання вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, орга­нізацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукуп­ність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній сві­домості відповідних образів реальних суб’єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен, ще з тих часів, коли з’явилися держава й політика. Скажімо, ще 1633 р. папа римський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди. Зрозуміло, що основним завданням цієї інститу­ції було здійснення політичної реклами католицької церкви. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на по­чатку XX ст. І пов’язують цей якісний прорив з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростан­ням ролі засобів масової інформації в політичному житті сус­пільства.

На початку XX ст. соціологічними й соціопсихологічними дослідженнями в політичній сфері суспільства займалися пере­важно фахівці, які працювали в рекламній індустрії, де вони проводили маркетингові дослідження з вивчення попиту на пев­ні товари та послуги.

Але перші фахівці у зв’язках з громадськістю все-таки з’яви­лися ще на початку XIX ст., коли Британське казначейство (1809) запровадило посади прес-секретарів. Згодом, переконав­шись у необхідності виконання подібної роботи професіоналами, англійський уряд Ллойда Джорджа (1912) також організував групу лекторів для роз’яснення своєї політики в галузі пенсій­ного законодавства. Останні, по суті, стали професійними політ- пропагандистами.

З розширенням арсеналу політичних досліджень вивчен­ням соціальних, ідеологічних і політичних настанов й уподо­бань виборців, їхніх симпатій і антипатій займаються професіо­нали в галузі політичної реклами. Серед них виокремлюються не лише експерти з організації та проведення опитувань гро­мадської думки, а й фахівці з опрацьовування результатів до­сліджень, їх тлумачення та використання в масових політич­них кампаніях.

Водночас було б помилкою шукати позитивний досвід у галузі управління громадською думкою лише в західних демократіях. У тоталітарних суспільствах XX ст. (СРСР, Німеччині, Італії, Ки­таї, Північній Кореї, на Кубі та ін.) система пропаганди цінностей правлячої еліти працювала потужно й досить ефективно. Полі­тика “промивання мозку” власних громадян і пропагандистська діяльність в її експортному варіанті сприяли тому, що відверто реакційні, репресивні режими мали імідж привабливих і прогре­сивних. І в цьому контексті, зокрема, діяльність партійно-пропа- гандистського апарату КПРС може розглядатися як зразкова щодо ефективності, звичайно, на певних етапах розвитку радян­ського суспільства.

Нині питання політичного рекламування досліджують полі­тологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі тради­ційних і електронних засобів масової інформації, менеджери по­літичних кампаній, художники й актори — усі, хто так чи інак­ше пов’язаний з проблемами політичної комунікації та досяг­нення бажаного результату в політичній діяльності.

Фахівці в галузі іміджології виокремлюють такі етапи полі­тичного рекламування.

1. Вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов гро­мадян щодо іміджу “ідеального” політичного діяча, інституту і т. ін., який сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості.

2. Дослідження характеристик іміджу реального кандидата, який сформований (якщо сформований) громадськістю на ос­нові спонтанних, незрежисованих виступів кандидата по теле­баченню, радіо, у традиційній пресі — до початку політичної кампанії.

3. Створення (“упаковка”) іміджу кандидата, який можуть “купити” виборці завдяки проведенню рекламної кампанії.

4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі.

5. Реалізація (“продаж”) створеного іміджу через засоби ма­сової інформації.

Американські “полстери” (консультанти з питань суспільних досліджень) використовують у своїй роботі різноманітні методи.

Один із них, запозичений з маркетингових досліджень, відо­мий як метод контрольної групи.

Ця група людей розміщується в кімнаті та дискутує з пи­тань проведення політичної кампанії (виборів, референдуму то­що). Цей мозковий штурм дає багато інформації для фахівців, які відкривають для себе більш глибокі та цінні думки й суд­ження, що їх важко виокремити під час опитувань громадської думки.

Звичайно, полстери намагаються зробити контрольну групу більш-менш репрезентативною, хоча це і не обов’язково.

Такі дослідження мають на меті отримати не стільки соціо­логічну, скільки психологічну інформацію — мотивацію, уявлен­ня, емоційні аспекти, хоча вони дають змогу дізнатися і про ос­новні проблеми виборців, на вирішення яких мають спрямовува­ти свої зусилля кандидати.

Окрім того, полстери, користуючись найсучаснішими метода­ми, визначають окремі групи виборців, яким слід надавати пе­ревагу, оцінюють характерні тенденції у зміні громадських на­строїв в окремих регіонах. Вони створюють комп’ютерні банки даних, що зберігають характерні приклади поведінки виборців. А це, у свою чергу, дає змогу збагнути зв’язки глибинних існую­чих відносин.

Одним із найпоширеніших е метод “зосередження”, коли гру­па громадян, присутніх під час проголошення кандидатом про­мови, після її закінчення обговорює останню. Звичайно, це дає багато корисної інформації для кандидата та його команди.

Спеціалісти з політичної реклами переконані, що виборці оби­рають людей, а не проблеми чи програми. Відтак полстери ши­роко використовують результати психофізіологічних досліджень (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри і т. ін.) для визначення емоційного відгуку на особистість кандидата та його погляди.

Саме емоційний відгук свідчить про те, чи має кандидат “ауру комунікації”, яка не піддається визначенню, хоча й є визначаль­ною під час голосування.

Основні іміджі, що їх намагаються створити своїм протеже спеціалісти з політичної реклами, — “людина з народу” та “справжній лідер”.

Під час формування образу “людина з народу” кандидат по­дається як людина, якій притаманні такі цінності, як працелюб­ність, турбота про сім’ю, патріотизм і т. ін. (У кожному конкрет­ному випадку бажано дослідити домінуючі в буденній свідомос­ті настанови і відповідно до них створювати імідж кандидата.) Одним із надійних засобів досягнення іміджу “народності” є по­смішка кандидата, його проста поведінка, доступність, уміння розповісти анекдот, посміятися.

Задля формування іміджу “справжній лідер” потрібно пере­конати громадян у тому, що цей політик здатен узяти на себе відповідальність, що він рішучий і послідовний.

Підтриманню іміджу “гарний сім’янин” дуже сприяє образ “першої леді”, яка повинна вміло підігрувати, з’являючись на лю­дях разом з політиком і окремо, беручи участь не тільки в полі­тичних, а й культурологічних, доброчинних акціях і т. ін.

Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, досягнення в галузі літератури або мистецтва, це стане в пригоді під час формування іміджу “культурна людина”, що допоможе перехопити в конкурентів частину голосів інтелігенції і т. ін.

Отже, конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька рис характеру кандидата, які їм імпонуватимуть.

Узагалі сучасна наука виокремлює такі основні підходи до формування іміджу:

• функціональний (на основі різних типів функціонування об’єктів і суб’єктів політики);

• контекстний (на пристосування до різних контекстів реа­лізації);

• порівняльний (на зіставленні близьких іміджів).