11.2. Визначення цінової стратегії та політики

Політика ціноутворення є складовою частиною загальної соціально-економічної політики держави. Вона спрямована на забезпечення:

— рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності;

— економічної самостійності суб´єктів господарювання, регіонів країни;

— збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і послуг;

— оптимальних співвідношень у цінах на продукцію і послуги різних галузей та сфер економіки з метою забезпечення еквівалентного обміну;

— протидії монопольним тенденціям виробників продукції;

— сприяння підвищенню якості продукції;

— соціальних гарантій громадян у зв´язку зі зростанням цін і тарифів;

— економічних гарантій виробникам;

— орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку.

Координація роботи зі здійснення цінової політики, проведення аналізу рівня та динаміки цін, формування заходів і програм щодо їх регулювання здійснюється системою спеціальних органів ціноутворення, до якої в Україні належать Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції, управління з питань ціноутворення місцевих державних адміністрацій.

Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України забезпечує формування та здійснення в країні державної цінової політики, адекватної соціально-економічній ситуації; визначає перелік продукції, товарів і послуг, на які встановлюються фіксовані ціни; здійснює контроль за зміною цін; забезпечує соціальний захист населення від підвищення цін і тарифів; визначає міри відповідальності за порушення дисципліни цін; встановлює повноваження органів державного управління в галузі формування цін і тарифів.

Управлінням з питань ціноутворення місцевих державних адміністрацій надано право регулювати ціни на паливно-енергетичні ресурси для побутових потреб населення; тарифи на послуги житлово-комунальних господарств; граничні рівні прибутковості та торговельні надбавки на дитяче харчування; тарифи на послуги лікувально-профілактичних закладів, окремі види ліків тощо.

З урахуванням державної цінової політики підприємницькі структури, які існують в умовах розвиненого ринку, розробляють власну цінову стратегію і здійснюють цінову політику в умовах зміни співвідношення попиту і пропозиції.

Цінова стратегія визначає напрям діяльності підприємства з метою виходу на ринок, закріплення на ньому, отримання прибутку і утвердження на нових ринках. Розробка стратегії не є одноразовою акцією, її треба переглядати тоді, коли модернізується і створюється новий продукт, змінюється конкуренція і витрати виробництва, товар проходить через різні стадії життєвого циклу та ін.

Виділяють такі етапи розробки цінової стратегії: встановлення мети і завдань ціноутворення з врахуванням загальної політики ціноутворення, формування цінової стратегії, реалізація цінової стратегії, пристосування (коригування) цін до ситуації на ринку.

На перший погляд, існує єдина головна мета ціноутворення в умовах вільного ринку - отримання прибутку. Але практика свідчить, що завдань постає значно більше. Можна виділити три групи завдань ціноутворення.

Перша група - завдання, які ґрунтуються на політиці збуту продукції: збільшення частки ринку та обсягу продажу на існуючому ринку, вихід на нові ринки, стимулювання попиту на новий товар на ринку. Ці завдання спрямовані на досягнення високого обсягу продажу товару, який дасть змогу зменшити витрати на одиницю продукції і збільшити сукупний прибуток.

Друга група завдань орієнтує підприємство на отримання прибутку: максимізація прибутку в найкоротший термін, підтримання максимальної норми прибутку в довгостроковому плані, швидке отримання готівки. Ці завдання орієнтують підприємство на досягнення високого рівня прибутку, пов´язують його з величиною капітальних вкладень.

Третя група завдань ґрунтується на існуючому стані підприємства: досягнення стабільних цін, підтримання сприятливого "іміджу" підприємства на ринку. Реалізація цих завдань може забезпечити стабільність і збереження сприятливих умов для діяльності підприємства.

На підприємствах, звичайно, ставлять декілька завдань різних груп і бажано, щоб вони не суперечили одне одному.

Визначивши завдання ціноутворення, необхідно розробити механізм їх досягнення - багатоетапний процес встановлення цін, де кожний етап накладає обмеження на наступний: 1) визначення цільового ринку; 2) аналіз взірця торгової марки; 3) аналіз інших елементів стратегії маркетингу; 4) визначення загальної цінової політики; 5) розробка цінової стратегії; 6) встановлення конкретних цін.

Цінова політика залежить від типу ринку. Спеціалісти виділяють в основному чотири типи ринків, вибір кожного з яких ставить свої проблеми при визначенні цінової політики.

1. Ринок чистої конкуренції характеризується великою кількістю покупців і продавців. Ціна встановлюється співвідношенням попиту і пропозиції. Переважають вільні ціни і тарифи.

2. Ринок монополістичної конкуренції, на якому існує велика кількість покупців і продавців, що випускають різні варіанти товару, внаслідок чого встановлюється певний діапазон цін. Політика цін на такому ринку полягає у виділенні в товарі конкретного підприємства переваг над товарами конкурентів (рівень якості, зовнішнє оформлення, технічні параметри) і встановлення базової ціни. Переважають вільні ціни і тарифи.

Олігопольний ринок характеризується невеликою кількістю продавців, які контролюють ситуацію на ринку, що ускладнює проникнення нових конкурентів. Виробники спостерігають за зміною цін, поведінкою конкурентів і своєчасно реагують на ці зміни. Переважають регульовані ціни.
Ринок чистої монополії характеризується присутністю на ньому одного продавця (державна організація, приватна монополія). Політика цін формується в кожному конкретному випадку і спрямована на стимулювання споживання. Переважають фіксовані ціни.

Після визначення загального механізму ціноутворення й аналізу інших елементів стратегії маркетингу розробляється цінова стратегія для конкретного товару, що впроваджується на конкретний ринок.

Розрізняють три групи цінових стратегій. Це стратегії, засновані на: витратах, попиті, конкуренції.

Стратегія, яка ґрунтується на витратах, передбачає їхнє покриття з урахуванням прибутку. Це неефективна стратегія, але поширена в практиці господарювання.

Стратегія, яка ґрунтується на попиті, вимагає встановлення ціни з урахуванням побажань споживача і ціни цільового ринку.

Стратегія, яка ґрунтується на конкуренції, передбачає встановлення ціни з урахуванням ціни конкурента.

Вибір цінової стратегії полегшує прийняття методу ціноутворення. Найчастіше використовують методи встановлення ціни товару на основі витрат виробників, аналізу беззбитковості, з орієнтацією на попит та рівень конкуренції.

Політика і стратегія ціноутворення залежить від стадії життєвого циклу товарів, що випускаються підприємством. Життєвий цикл характеризує процес розвитку виробництва та продажу товару на ринку і включає певні етапи (рис.24).

Рис.24.Типовий життєвий цикл товару на ринку

Нульова фаза - розробка або народження товару. Темпи зростання продажу дуже незначні або відсутні. Інвестиції на розробку та пошук досить значні, а рентабельність - від´ємна.

Перший етап - випуск, або дитинство. На цьому етапі збільшуються темпи збуту, налагоджується серійний випуск товарів. Інвестиції здійснюються в основному в торгівлю і є значними (реклама, мережа збуту, торговельний персонал). Досить високою є собівартість продукції, а відповідно і висока ціна продажу. Через новизну товару відсутня конкуренція на товарному ринку.

Другий етап - розширення, або юність. На цьому етапі життєвого циклу темпи виробництва продукції є стабільними, обсяги продажу швидко збільшуються, і можна говорити про масовий випуск продукції. Для цього етапу характерним є збільшення інвестицій у виробництво. Зменшується собівартість продукції за рахунок умовно-постійних витрат на виробництво. Це призводить до збільшення прибутку підприємства і зменшення ціни продажу.

Третій етап - закріплення товару на ринку, або зрілість. На цьому етапі життєвого циклу спостерігається повільне зростання обсягів продажу на ринку. Товарний ринок насичений певним товаром, з´явилася конкуренція. Призупинилося вкладання інвестицій у виробництво товару. Собівартість продукції є стабільна, однак ціна має тенденцію до деякого зменшення.

Четвертий етап - стабілізація на ринку, або насичення. Характерними ознаками цього етапу є відсутність збільшення обсягів виробництва і продажу, насичення ринку певним товаром, значна конкуренція, повна відсутність інвестицій, різке зменшення ціни і прибутку. З´являються ознаки недоцільності виробництва товару, ризику господарських збитків.

П´ятий етап - вихід товару з ринку, або спад. На цьому етапі різко зменшуються обсяги продажу товарів, виробництво стає збитковим і приймається рішення про припинення випуску товару.

На першому етапі можуть використовуватися два напрями політики ціноутворення: встановлення низьких цін і встановлення високих цін. Якщо підприємство не має змоги визначити граничні межі ціни, то потрібно встановити її на такому рівні, щоб потім можна було знизити при зменшенні попиту або при появі конкурентів.

Наступні етапи життєвого циклу характеризуються значно меншими можливостями у зміні цін. Ціна продовжує знижуватися навіть тоді, коли зростає обсяг продажу. Тому підприємство повинно бути готовим до змін ціни за період життєвого циклу товару.

Основним завданням цінової політики на різних етапах життєвого циклу товару є визначення еластичності попиту на товари на різних ринках і пошук шляхів зміни попиту.