Історія народного господарства та економічної думки України. Вип. 39-40.
Автор: Дерев’янкін Т.І. | Рік видання: 2005 | Видавець: Київ: Ін-т економіки та прогнозування | Кількість сторінок: 365
Автор: Дерев’янкін Т.І. | Рік видання: 2005 | Видавець: Київ: Ін-т економіки та прогнозування | Кількість сторінок: 365
Т.В. Поліщук
У статті вивчаються й аналізуються особливості формування найбільш відомих українських брендів. Висвітлюються питання впливу брендів на розвиток сучасної економіки України та характерні тенденції їх розвитку.
Ключові слова: торгова марка, бренд, український брендінг.
Постановка проблеми. Розвиток сучасної світової економіки відбувається в напрямі глобалізації, основним проявом якої є інтернаціоналізація торговельно-економічної діяльності за умов зростання впливу брендів на розвиток економік країн, що розвиваються. Поява на українському ринку в кінці ХХ - на початку ХХІ ст. ряду успішних національних брендів («Roshen», «Корона», «Світоч», «Хортиця», «Nemiroff», «Оболонь», «Олейна», «Миргородська», «Чумак», «Союз-Віктан» та ін.) вимагає з’ясування генезису і шляхів їх виходу на економічну орбіту. Більшість українських брендів перебувають на початковому етапі свого формування. Аналіз тенденцій становлення та розвитку останніх за сучасних умов дасть можливість виявити їх вплив на розвиток економіки та перспективи створення нових успішних українських брендів, виведення українських брендів на світовий ринок і підвищення їхньої конкурентоспроможності.
Аналіз досліджень та публікацій. Проблеми становлення та розвитку українських брендів знайшли своє відображення в цілій низці праць та публікацій вітчизняних авторів, таких як: Н.Безрукова [12], В.Белов [1], В.Белошапка, Г.Загорий, В.Усенко [2], В.Пустотін [8], І.Лобунець [6], О.Штовба [10] та ін. У своїх працях вони досліджували найбільш актуальні теми щодо формування та розвитку брендів, сутності та ролі бренду за сучасних умов, шляхів створення сильних брендів, товарного брендингу підприємств та методів забезпечення його ефективності тощо. Разом з тим, свого теоретичного узагальнення та поглибленого аналізу потребують тенденції становлення та розвитку брендів в Україні за сучасних умов та їх вплив на формування нових українських брендів.
Метою дослідження є систематизація та аналіз практики функціонування і розвитку українських брендів за сучасних економічних умов, узагальнення ключових особливостей і тенденцій формування існуючих українських брендів та створення нових.
Виклад основного матеріалу. Поява великої кількості нових торгових марок - типове явище для ринків країн, що розвиваються (до яких належить й Україна). Природно, що не всі торгові марки стають національними брендами. В Україні, на наш погляд, найбільш охоплений дослідженнями проект «Гуардія». У 2008 р. список найдорожчих брендів України оновлений майже на третину. Це є виявом як розвитку українських брендів, так і підвищення їх конкурентоздатно- сті.
Найвагомішими ринками в рейтингу проекту «Гуардія» (за загальною вартістю компаній) стали: мобільний зв’язок, гірничо- металургійний комплекс, автомобілебудування, промислова хімія, машинобудування і телекомунікації. Взагалі, даний розподіл відповідає світовим стандартам, за винятком гірничо-металургійного комплексу і промислової хімії (адже це ключові галузі саме для української економіки). У світовому ж рейтингу фігурують ринки високих технологій. За кількістю делегованих компаній у загальному рейтингу на першому плані такі ринки, як молочна промисловість (16 компаній у загальному рейтингу), промислова хімія (13 компаній), гірничо-металургійний комплекс і кондитерська промисловість (по 11 компаній), безалкогольні напої та машинобудування (по 10 компаній) [3]. Серед брендів, що були оцінені вперше в українському рейтингу, особливої уваги заслуговує група ритейлерів: ФОКСТРОТ, FOZZY GROUP, ФУРШЕТ, МОБІЛОЧКА та ін., що зробили вагомий внесок в розвиток управління торговими марками. Також можна зазначити компанії, бренди яких уперше потрапили до сотні кращих: єдиний великий український тютюновий бренд ПРИЛУКИ, найвагоміший конкурент Укртелекому компанія DATAGROUP, медійний холдинг телеканалу ІНТЕР.
Отже, з аналізу результатів рейтингу «Гуардія» можна сформулювати кілька міркувань. По-перше, українські бренди розвиваються в руслі загальносвітових тенденцій, тобто набувають усіх аспектів і атрибутів, які властиві провідним світовим брендам. Це є наслідком швидше тенденції глобалізації, аніж внутрішньої необхідності. Позитивом є те, що більшість українських брендів активно готуються протистояти в конкурентній боротьбі міжнародним компаніям та міжнародним маркам, що актуалізується зі вступом України до СОТ. По-друге, вітчизняні бренди, хоча й набагато менші за своєю вартістю від світових, але зростають більш швидкими темпами, аніж ті. Для визначення масштабу українських брендів наведемо таке порівняння: вартість 200 кращих вітчизняних брендів менше вартості одного лише бренда Nokia (32,147 млрд дол. проти 33,696 млрд дол.). По-третє, в Україні багато регіональних брендів давно переросли свій масштаб і перетворюються на могутні національні бренди. Ця категорія найбільш динамічних брендів властива в основному харчовій промисловості. По-четверте, у ресурсоємних компаній експерти констатують мінімальну динаміку зростання на промислових ринках. Це пов’язано як із загальними тенденціями ринку, так і з інертністю самих компаній. Однак найбільші корпорації й компанії почали серйозно вибудовувати виробництво продуктів кінцевого споживання, освоюючи, здавалося, не властиві їм ринки [9].
На першому етапі створення брендів на вітчизняному ринку було достатньо навчитися робити якісний продукт, налагодити дистрибуцію, й імідж національного бренду забезпечувався практично без витрат на рекламу. Саме так сформувався бренд «Оболонь» - перший сильний український бренд, який і досі зберігає своє лідерство на ринку пива.
Нині ці чинники є необхідними, але для створення сильних брендів не є достатніми. Уже з 1998 р. компанії, щоб забезпечити успішні продажі, почали використовувати як елементарні, так і більш складні брендингові технології. Активність українських виробників посилилась після фінансової кризи 1998 р. Дедалі більше з’являлось унікальних упаковок, оригінальних дизайнів. Серед населення почався спад зацікавленості до імпортних товарів, які після серпня 1998 р. різко подорожчали (не змінюючи якість на краще). Натомість ринки почали наповнюватися товарами вітчизняного виробництва. Отже, відкривалось широке поле для вітчизняних брендів. Піонером щодо цього став бренд «Олейна», який, по суті, створив сегмент рафінованої соняшникової олії. Творці «Олейни» донесли до споживачів, що їх бренд позбавлений важливих недоліків базарного масла («не горить, не піниться, не пригоряє»; «смак страв, а не масла»). «Олейна» стала брендом-лідером ринку соняшникової олії. У 2002 р. нова технологія була взята за основу при створенні бренда «Наша Ряба». За ситуації, коли більшість українських споживачів вважали за краще купувати яловичину та свинину і заморожене куряче м’ясо, цей бренд блискуче показав переваги охолодженого курячого м’яса і став лідером на нашому ринку.
Нині характерним для ринку є те, що споживач бажає побачити та зрозуміти індивідуальні відмінності, характер брендів. Це досягається шляхом використання більш яскравіших і комплексних рекламних рішень. Показовими щодо цього виявилися тенденції, що спостерігаються протягом останніх 3-5 років. Слідом за компаніями, які працюють на ринках товарів масового споживання, до послуг спеціалізованих компаній і до більш комплексних програм просування стали масово звертатися компанії, орієнтовані на ринок для фізичних осіб і не пов’язані з продуктами харчування (перш за все, це ринок послуг), а також компанії, що працюють на ринках B-2-B. Знаковим, зокрема, є активне використання зовнішніх ресурсів при створенні бренду в банківському та страховому секторі. Пропонуючи споживачам в основному одні й ті самі послуги, різні банки та страхові компанії можуть виграти у своїх конкурентів багато в чому завдяки саме правильному використанню бренда і брендингових технологій.
Від вибору спеціалізованих агентств, які займаються просуванням бренда, багато в чому залежить його конкурентоспроможність на вітчизняному ринку. Великі клієнти, як правило, обирають послуги великих рекламних груп, до складу яких входять креативні агентства. Вони розробляють матеріали для прямої реклами в місцях продажу. Перший напрям зазвичай називається ATL (від англійського above the line), а другий POSM (point of sales materials). Крім креативних, до складу рекламних груп входять медійні агентства, які займаються плануванням і розміщенням рекламних матеріалів у засобах масової інформації. Нарешті, до групи можуть входити агентства, що спеціалізуються на BTL (від англ. below the line) - спеціальних заходах щодо просування товару (наприклад, акції з призами для споживачів або рекламні заходи подієвого характеру - концерти, фестивалі тощо) [15]. Брендинг в Україні і, зокрема, український брендинг є наочною ілюстрацією безперервної і часто запеклої боротьби за лідерство, в ході якої одні бренди слабшають, відходять, а інші, навпаки, посилюються, зміцнюються. Для переважної більшості ринків характерна наявність кількох брендів-лідерів, які змагаються між собою і час від часу міняються місцями. А це означає, що і виробникам, і їх партнерам у сфері консалтингу та реклами потрібно забезпечувати свою перевагу над конкурентами як в стратегічному, так і в тактичному плані.
Наведемо кілька прикладів, що ілюструють різні сценарії боротьби за лідерство на українському ринку.
Перший - ринок послуг мобільного зв’язку. Перший оператор ринку мобільного зв’язку і фактично монополіст UMC починаючи з 1999 р. став відчувати удари з боку амбітного, молодого і одночасно більш дружнього за сприйняттям бренда «Київстар». Останній інтенсивно наздоганяє UMC і в 2003 р. перевершує цього мобільного оператора за кількістю абонентів. UMC робить могутній і ефективний контр-випад - виводить на ринок віртуальний бренд «Джинс», привертаючи велику частину молодих за віком користувачів послуг мобільного зв’язку. «Київстар» відповідає виведенням «DJuice», посиленням в бізнес-сегменті і випереджає UMC. В наступні роки на ринок виходять нові бренди «Life» і «BeeLine», що спонукає UMC і «Київстар» значно збільшити витрати на свою рекламу [13]. Компанія UMC у другому кварталі 2007 р. перейшла на бренд «MTC». Ребрендинг відбувся після того, як компанія UMC підвищила якість продуктів і послуг до стандартів і вимог компанії МТС. Погіршення сприйняття населенням бренду UMC пояснюється недоробками компанії, як наслідок - погіршенням якості зв’язку і скороченням ринку. У 2006 р. частка ринку UMC склала 40,83% (тобто скоротилася на 3,7% в порівнянні з 2005 р. Частка ринку головного конкурента UMC - компанії «Київстар» - досягла 43,91% [6]. Нині число користувачів послуг мобільного зв’язку в Україні стає настільки великим, що вже зараз і ще більшою мірою в найближчому майбутньому головним постає питання не розширення споживчої бази за рахунок нових споживачів, а утримання наявних, розвиток лояльності в існуючих споживачів. У будь-якому випадку результат боротьби за лідерство на ринку мобільного зв’язку навряд чи можна передбачити навіть на рік-два вперед.
Інший приклад - ринок горілки. Історично цей ринок почав структуруватися завдяки двом компаніям і брендам - Nemiroff і Со- юз-Віктан, які продавали горілку в різних цінових сегментах. На початку ці бренди зарекомендували себе як якісні бренди горілки, а потім пішли шляхом нарощування асортиментних позицій у смакових та цінових сегментах. Бренд «Союз-Віктан» ослабив свої позиції, а бренд Nemiroff, навпаки, зміцнився. Одночасно на ринок вийшов новий сильний бренд «Мягков», який чітко позиціонувався за дуже важливими раціональними (м’якість) і емоційними (горілка для душевної компанії) перевагами.
З того часу ринок горілки вступив у стадію портфельних брендів, коли один виробник створює і просуває різні бренди для різних цільових груп. Зійшов з великої сцени «Гетьман» зі своїми короткостроковими проектами «Первак», «Пісня» та ін. Останні цілком знищили репутацію першого українського преміального бренду горілки «Гетьман». Успішно зміцнюють свої позиції корпорація «Олімп» з брендами «Олімп», «Вдала», «Біленька»; компанія «Союз-Виктан» з брендами «Союз-Виктан», «Medoff», «Мерная»; перший Одеський лікеро-горілчаний завод з брендом «Мягков». Тільки окремі горілчані виробники залишалися вірними моно-брендовому підходу, використовуючи тільки один бренд (Nemiroff, Шустов) [14].
Nemiroff - український бренд, що став справжнім міжнародним брендом, візитівкою України за кордоном. Сьогодні ТМ Nemiroff відома в 55 країнах, де успішно продається. У 2006 р. єдиним із брендів, створених на пострадянському просторі, Nemiroff став горілчаним брендом № 2 у світі за обсягом продажів, випередивши відомі зарубіжні бренди [11]. Час простих прямолінійних рішень у брендингу пройшов. Стало зрозуміло, що далеко не кожен новий бренд буде сприйнятий споживачем. Хто нині пам’ятає торгову марку «Артемі- да», яка в 1998 р. була однією з найбільш рекламованих торгових марок в Україні? Чи бренд «Смак», що був піонером на ринку соків і мав велику кількість споживачів по всій Україні? Кожен із ринків за ці десять років когось залишив поза грою, а когось визнав одним з лідерів. Важливо підкреслити, що насправді серйозна боротьба за споживачів за допомогою брендів тільки починається.
Бренд Sandora - це бренд-лідер на ринку соків. З одного боку, лідерство бренду забезпечується високою якістю продукту, постійним впровадженням інновацій та активною рекламною підтримкою. З іншого боку, лідерство бренду визначається тим, що під ним продаються тільки соки й напої, левову частину яких складає сік, і тим, що Sandora - це єдиний соковий бренд в Україні, який має асортиментні лінійки зі своїми підназвами у всіх основних споживчих сегментах (Sandora Gold, Sandora Classic, Sandora Ексклюзив, «Сандорік», «Садочок») .
Для порівняння розглянемо бренд «Чумак», який більше схиляється до монобрендової парасолькової стратегії. «Чумак» свого часу вийшов на ринок України з унікальною пропозицією кетчупів і, по суті, сформував цю категорію. Слоган «З лану до столу», що символізує свіжість продуктів, споживачі згадують досі, хоча він вже і не присутній на ринку. З часом «Чумак» розширився за рахунок домашньої консервації, майонезів, соняшникової олії. Освоюючи нові категорії, «Чумак» отримував вигоди на нових ринках і при цьому слабшав на попередніх. Нині бренд «Чумак» не має частки бренду-лідера на жодному з ринків, на якому він присутній.
В цьому аспекті варто згадати торгову марку Rainford. З одного боку, безумовно, торгова марка Rainford багато чого досягла - стала однією з марок середнього рівня на ринку молочних продуктів, отримала певну підтримку споживачів на ринку телевізійної техніки, про- холоджувальних напоїв, шоколаду і навіть взуття. З іншого боку, на якому з ринків її позиції дуже сильні? На якому ринку лояльність споживачів до неї настільки сильна, що марка витримає системні атаки конкурентів? Адже споживач не може приписувати бренду з одним ім’ям, з однією фірмовою символікою одночасно технологічність (від телевізорів) і натуральність (від молока). А це означає, що в певний момент, якщо не обрати для себе основну категорію товарів/послуг, вся ця система може зазнати поразки.
Бренд «Верес» з самого початку свого заснування й по сьогоднішній день дає споживачеві чітку орієнтацію: «Верес» - це консервація». Компанія «Миронівський хлібопродукт», маючи сильний бренд «Наша Ряба», не пішла шляхом найменшого опору і для забезпечення продажів напівфабрикатів з курячого м’ яса створила бренд «Легко».
З полиць наших магазинів давно пішли такі торгові марки, як «Довгань», під якими одночасно продавалися горілка, макарони, вершкове масло та інші продукти. Парасольковий підхід у брендингу, якщо використовується, то в рамках однієї категорії товарів. Прикладом реалізації такого підходу є бренд Roshen, що об’єднав продукцію всіх кондитерських фабрик даної корпорації.
Використання в одній категорії товарів різних брендів для еко- ном-сегменту і вище за средній/дорогий сегмент є правильним і дуже перспективним. Sandora і «Садочок», «Олімп» і «Біленька», «Майский чай» і «Лисма» - ці і багато інших «пар» брендів дозволяють компаніям утримувати й розвивати позиції різних з погляду співвідношення якість/ціна сегментах, пропонуючи різним споживачам різні, важливі саме для них, цінності.
Отже, характеризуючи тенденції розвитку брендингу в Україні, необхідно звертати увагу на вплив факторів макросередовища, зміни в соціальній сфері, особливості купівельної поведінки українських споживачів, їхню мотивацію при здійсненні покупки тощо. Більшість українських компаній будували бізнес, створювали бренди, досягали вагомих результатів, спираючись більше на вузькопрофесійний досвід, інтуїцію та енергію. Нині розвиток бізнесу все більше набуває рис планування [8]. За роки становлення ринку і вільної конкуренції в Україні утворилися компанії й корпорації, продукція яких стала носити не тільки імена на кшталт американських, а сформувалися національні бренди зі всіма відповідними атрибутами, що значною мірою спираються на досвід російських компаній.
Нині в поведінці українських компаній на внутрішньому ринку відбуваються нові позитивні зрушення. По-перше, компанії почали працювати за європейськими стандартами. По-друге, вони структу- рують і диверсифікують портфелі брендів, підвищуючи конкурентоспроможність продукції. По-третє, формують нові потреби й сегменти ринків, популяризують бренди та суббренди [3]. Тенденції останніх років находять прояв у тому, що достатньо швидко стала зростати маркетингова інфраструктура: відбуваються активізація діяльності засобів масової інформації, через які передаються основні повідомлення про функціонування торгових марок, професіоналізація дистрибуції, вдосконалення способів продажу, мереж і, звичайно, розвиток способів вимірювання просування і стану торгової марки [7].
Нині існують кілька сегментів ринку, в яких використання української ідеї в брендингу є економічно і естетично обґрунтованим. Оскільки Україна, насамперед, аграрна країна, відома своїми продуктами харчування, тому цілком виправдано, що українська ідея ефективна серед лідерів у цій галузі, наприклад, олія «Олейна», кетчуп «Чумак», пиво «Чернігівське», курятина «Наша Ряба», горілка «Хортиця» та ін. В той самий час вельми сумнівним виглядає таке позиціонування у сфері фінансових послуг комп’ютерних розробок, автомобілебудування. У світі існують приклади товарів, що стали національними символами своєї країни (голландський сир, швейцарський банк, французькі духи). Могутньою тенденцією в брендингу є також позиціонування національної торгової марки як глобальної шляхом формування мультикультурного бренду. Прикладом такого позиціонування є торгові марки «Roshen» та «Gregory Arber» [1].
Розглянуті вище процеси, тенденції розвитку брендингу в Україні та приклади ефективних брендів на українському ринку дають підстави стверджувати, що окремі українські бренди успішно розвиваються, незважаючи на умови жорстокої конкуренції.
Висновки. Найактуальнішими завданнями для України на сучасному етапі стосовно брендів є розвиток існуючих українських брендів та створення нових. У кінці ХХ - на початку ХХІ ст. на ринку України з’явився ряд відомих українських брендів, які за окремими позиціями стали на рівних конкурувати з глобальними зарубіжними брендами на національному ринку.
Нині дедалі більше компаній приділяють увагу створенню брен- дованих товарів, які є необхідною умовою досягнення успіху в конкурентній боротьбі. Вітчизняні бренди розвиваються в руслі загальносвітових тенденцій, набувають усіх аспектів і атрибутів, які властиві провідним світовим брендам. Більшість українських брендів успішно протистоять в конкурентній боротьбі міжнародним компаніям (по окремим торговим маркам).
Переважна більшість вже існуючих українських брендів створювалася стихійно. Нині необхідно реалізовувати ефективну стратегію побудови як локальних, так і глобальних брендів в Україні. Багато вітчизняних регіональних брендів перетворюються на могутні національні бренди. Окремі українські бренди зростають за своєю вартістю швидшими темпами за міжнародні бренди.
Відчувається вплив процесу глобалізації бізнесу на економічну поведінку основних суб’єктів маркетингового середовища, зокрема виробників товарів та послуг і споживачів, з огляду застосування технологій брендингу. Разом з тим, в Україні більшість компаній здійснюють брендинг без чіткої стратегії бренд-менеджменту, що неминуче негативно позначається на їхніх брендах. Для цього необхідно виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту, враховуючи досвід міжнародних компаній, які вже спромоглися досягти значних успіхів у цій сфері.
В статье изучаются и анализируются особенности формирования наиболее известных украинских брендов. Освещаются вопросы влияния брендов на развитие современной экономики Украины и характерные тенденции их развития.
10. Рейтинг найдорожчих FMCG брендів в Україні. «Гвардия брендов 2008». - http://kontrakty.com.ua/gvard/rating/brandy2008/brandy2008.html
11. Товарний брендинг підприємств та шляхи забезпечення його ефективності. Дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / О.В.Штовба; Хмельниц. нац. ун-т. - Хмельницький, 2006.
12. Торговая марка Nemiroff - самый дорогой алкогольный бренд Украины. - http://gtmarket.ru/news/projects/2007/05/28/941
13. Торгові марки у зовнішньоекономічній стратегії підприємств. Дис... канд. екон. наук: 08.05.01 / Н.В.Безрукова; КНЕУ. - Київ, 2004.
14. ACNielsen. - www.acnielsen.com
15. ACNielsen. - www.acnielsen.com
16. EFFIE Awards Ukraine. - www.effie.org.ua