Концепция информационной кампании

Понятие «информационная кампания» на политических переговорах позволяет отличить единичные действия и спонтанные информационные акции от комплексных, заранее запланированных и согласованных действий в сфере политических коммуникаций по определенной программе. В целом информационная кампания на политических переговорах представляет собой заранее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных мероприятий по реализации конкретных целей организаторов переговоров путем направленного воздействия на общественное мнение и позиции партнеров по переговорам. Несомненно, основной причиной проведения информационной кампании является необходимость информационной поддержки основных политических целей организаторов переговоров. Поэтому цели информационной кампании на политических переговорах могут быть представлены в виде следующего алгоритма:

•постепенное расширение зоны информации вокруг темы переговоров;

•придание теме переговоров четкого оценочного содержания в интересах организаторов переговоров;

•целенаправленное воздействие на формирование определенного общественного мнения вокруг темы переговоров;

•направленное информационное воздействие на партнеров по переговорам с целью корректировки их позиции;

• изменение общественного мнения в пользу поддержки позиции своей» делегации на переговорах.

Средства массовой информации сегодня стали главным инструментом формирования общественного мнения. Как точно заметил А. Моль, «СМИ фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуя таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества». Эксперты выделяют несколько основных этапов при организации PR-кампаний.

Первый этап. Анализ ситуации, необходимые исследования и постановка основной задачи кампании.

Здесь определяются сроки кампании, ее ресурсы, а также происходит согласование ее структуры с программой переговоров. Важное значение имеют анализ общей политической ситуации вокруг предстоящих политических переговоров, определение состояния общественного мнения внутри страны и за рубежом по поводу предполагаемой темы переговоров, контент-анализ СМИ за последний период времени.

Второй этап. Разработка программы, отбор каналов массовых коммуникаций, выбор техник воздействия, определение публики, планирование бюджета.

На этом этапе решаются важнейшие организационные задачи: отбираются конкретные каналы СМИ, обладающие ключевым влиянием в области темы переговоров, обсуждаются возможность и характер публикации предполагаемых докладов и выступлений политиков, планируется сюжет информационных вестей, определяется необходимая частота упоминаний в СМИ темы переговоров, оформляется аккредитация журналистов на переговорах, выбираются определенные техники воздействия на общественное мнение.

Третий этап. Осуществление намеченной программы, «раскрутка» темы.

Необходимо иметь в виду, что оптимальный срок раскрутки темы переговоров в зависимости от их уровня — от одного до двух месяцев, течение этого срока общественность должна быть соответствующим образом подготовлена к ее восприятию в нужном ракурсе. Как отмечает Г. Г. Почепцов, «реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации». Для этого в публичный дискурс постепенно вводятся сообщения, подогревающие интерес общественности к теме предстоящих переговоров. Задача состоит в том, чтобы «переломить» общественные настроения в пользу инициаторов переговоров, заранее сформировать определенную повестку дня, при этом «заглушив» негативные альтернативные информационные источники.

Эксперты считают, что для преодоления информационного шума тема переговоров должна быть концептуально оформлена в виде стрелы: ясный заголовочный комплекс и стройное «тело» текста, тематически расширяющееся, детализируемое к концу (схема «перевернутой пирамиды»). При этом важно, чтобы тема эмоционально затрагивала массовую аудиторию: только так удастся достичь максимального информационного эффекта.

Тема переговоров считается раскрученной, если ее подхватили ведущие СМИ, где она «резонирует», «держится на первых полосах», «начинает жить своей жизнью» и даже «зарабатывает обратную связь». Для убедительности представленных позиций важное значение имеют: исторические аналогии; фиксирование внимания на определенных исторических подробностях, подтверждающих объективность политических целей; привлечение мнений влиятельных общественных деятелей, поддерживающих данное политическое решение.

В период прохождения самих переговоров осуществляется информационная атака — активные действия на информационном рынке, особенно в новостной информации СМИ. При этом внимание общественности привлекается к подаче эксклюзивной информации с места проведения переговоров, а также к сенсационным заявлениям политических лидеров, а иногда и к сообщению компрометирующих сведений о партнерах (если этого требует ситуация).

На данном этапе эффективны приемы дробления темы «на яркие осколки и острые фрагменты», «утечки» эксклюзивной информации, проведения темы сквозь несколько циклов вращения, чтобы ее подхватили, повторяя основные сюжеты, не только центральные, но и региональные СМИ.

Четвертый этап. Информационное прикрытие, оценка результатов кампании, основные выводы.

Задача информационного прикрытия после завершения переговоров состоит в том, чтобы скрыть персональную заинтересованность инициаторов переговоров в достижении необходимых им политических целей и создать эффект максимальной объективности освещения там политических событий, чтобы затянувшиеся дискуссии вокруг темы переговоров не повернули острие кампании против самих инициаторов («эффект бумеранга»). Для этого делается акцент на более нейтральных сюжетах, убирается полемика из информационных сообщений. Иногда результаты уже проведенной кампании становятся основой для раскрутки новых политических тем, что позволяет плавно перевести общественный интерес в новое русло.

Эксперты подчеркивают, что тот, кто раньше партнеров по переговорам сделает выводы, устраивающие общественность, окажется в выигрыше: в определенном смысле он сам объявит себя победителем. Однако помимо этого важно действительно подвести итоги кампании и выяснить: удалось ли реально достичь поставленных целей, какие были допущены ошибки и как их можно исправить? В этом залог успеха будущих информационных кампаний.