Масові комунікації: підручник для студентів ВНЗ

У численних спробах комплексного підходу до різноманітних теорій масової комунікації привертають увагу праці Д. Мак-Квейла. Цей дослідник розглядає масову комунікацію як певний феномен, а тому веде мову про єдину теорію масової комунікації.

Д. Мак-Квейл вказує на важливість медій як соціального інституту, який треба досліджувати і знати особливості функціонування. Мас-медії:

• сприяють зростанню і змінам в індустрії управління персоналом, продукуванню товарів і послуг, пожвавленню зв'язків у промисловості; вміщують інституцію самі в собі, розвиваючи власні правила і норми, які пов'язують цю інституцію з іншими соціальними інституціями;

• є владним ресурсом - у значенні контролю, управління та інновацій у суспільстві, який може бути замінником для сили та інших ресурсів;

• виступають ареною, де здійснюється публічне, національне та міжнародне життя;

• часто виступають місцем розвитку культури, в сенсі мистецтва і символічних форм, також звичаїв, мод, стилів життя і норм;

• стали головним джерелом визначень і представлень соціальної реальності для індивідуумів, груп і суспільств; вони виражають цінності та нормативні рішення, нерозривно перемішані з новинами та розвагами.

Д. Мак-Квейл розрізняє чотири види теорії, що намагаються пояснити масову комунікацію. По-перше, це соціологічна теорія, яка, зокрема, вивчає природу, способи діяльності та впливи масової комунікації. Вона намагається систематизувати та, якщо це можливо, з'ясувати об'єктивний погляд і свідчення про медії, часто ґрунтується на інших галузях знання. По-друге, це нормативна теорія (відгалуження соціальної філософії), яка більше опікується питанням, як медії можуть діяти, якщо певні соціальні цінності будуть визначені і реалізовані, і, звичайно, природою цих соціальних вартостей. Цей різновид теорії важливий, оскільки він не виступає гравцем (нікого не представляє) у конфігурації медіа інституцій і справляє відчутний вплив на очікування від медій, які має публіка та інші соціальні агенти й актори.

По-третє, це корпус знання, який розвивається і підтримується самими медіапрактиками. Він може бути названий теорією роботи, оскільки пропонує настанови для діяльності медій: як певні речі можуть реалізовуватися згідно з абстрактними принципами соціальної теорії, а також як важливі результати можуть бути досягнені. Ця теорія є прагматичною тому, що вона допомагає з'ясувати такі питання: що сподобається авдиторії?, що буде мати вплив?, що заслуговує на те, щоб бути новиною?, що є відповідальністю журналіста і ЗМК?

Нарешті, по-четверте, це вид знання, котрий найменше підходить до того, щоб називатися теорією, але який є також всюдисущим, впливовим і таким, що з ним часто доводиться стикатися в дослідженнях масових комунікацій. Д. Мак-Квейл називає його теорією здорового глузду. Ця назва відсилає нас до знань та ідей, що кожен з нас має, які пов'язані із загальним досвідом авдиторії. Кожний читач газети чи телеглядач має власні теорії про медіа у питанні, що це, чому це добре, наскільки це придатне для щоденного життя, як це повинно бути прочитане і як пов'язується з іншими аспектами соціального життя. Більшість людей детально розробляють асоціації та ідеї цього різновиду теорії, що дає їм змогу діяти послідовно і прийнятно в стосунках з медіа. Теорії здорового глузду зазвичай не артикулюються, однак на них ґрунтується багато базових визначень, що таке медіа і як вони відрізняються один від одного.

Питання теорії масової комунікації можна також пов'язати зі способами комунікації. Схематично це виглядає так:

Прагнення Д. Мак-Квейла представити загальну теорію масової комунікації є дуже амбітним завданням, розв'язати яке допомагає певна ексцентричність. Якщо 1987 р. він випускає чи не найбільш цитоване друге видання своєї праці "Вступ до теорії масової комунікації", то назва п'ятого видання 2005 р. уже звучить як "Мак-Квейлова теорія масової комунікації". Крім того, 2002 р. була опублікована "Мак-Квейлова хрестоматія з теорії масової комунікації". Дискусія на міжнародному семінарі з медіаграмотності у Могилянській школі журналістики (липень 2006 р.) засвідчила, що деякі провідні західні дослідники, як-от М. Гуревич, навіть ставлять під сумнів правомірність такого підходу, зауважуючи, що одна людина не може мати багато теорій масових комунікацій. Очевидно, тут є деяке непорозуміння, оскільки йдеться про одну теорію Д. Мак-Квейла, сенс якої полягає у системному узагальненні всіх інших.

Слід зазначити, що Д. Мак-Квейл 2005 р. уточнив ряд положень, висловлених ним у виданні 1987 р. Зокрема це стосується переліку т.зв. метафор медіації. Замість восьми метафор у новому виданні залишається сім, причому зникає поняття "бар'єра";

"дороговказ" об'єднується з "інтерпретатором", виникає поняття "поширювача" інформації; замість "трибуни" знаходимо "форум і платформу". Також уточнюється пояснення метафор. Отже, медії як посередники у суспільстві у варіанті 2005 р. виступають:

• вікном для будь-якого досвіду, що накопичується у суспільстві, яке розширює наше бачення, дає нам можливість побачити самим, що відбувається, без стороннього втручання;

• дзеркалом перебігу подій у суспільстві, включаючи достовірне відображення (хоч з інверсією та можливим викривленням зображення), якщо б навіть ракурс і спрямування дзеркала вирішувалися іншими і ми були б обмежені у свободі бачити те, що ми хочемо;

• фільтром чи воротарем , що виконує обов'язки відбору частини досвіду для спеціальної уваги і закриває інші погляди і голоси, роблячи це усвідомлено або ні;

• дороговказом, провідником чи інтерпретатором, який створює запільну картину чи сенс із того, що бентежить і є фрагментарним;

• форумом чи платформою для представлення авдиторії інформації та ідей, часто з можливістю відповіді чи реакції на них;

• поширювачем, хто передає далі інформацію та робить її доступною для всіх;

• співбесідником чи партнером у розмові, котрий дає відповіді на питання у квазі-інтерактивному обміні думками. Відносини ЗМК і суспільства часто розглядаються як стосунки між елітами, мас-медіями і публікою. Посередництво медій сприяє розвиткові взаємовідносин у різних напрямах. Тому інформаційні потоки не є монологічними, вони різноспрямовані. Відбувається постійний взаємо-обмін інформацією і досвідом, тобто власне масові комунікації. Медіаторська роль медій може впливати на типи теорій масової комунікації.