Тема 23. ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ТА РЕКЛАМУВАННЯ

Дивись також:

БЕРГЕР
Бергер (Berger) Питер Людвиг (17.03.1929, Вена) - американский социолог, ведущий представитель феноменологической социологии знания, видный ...

БЕЛЛА
Белла (Bellah) Роберт H. (p. 1927) - американский социолог, профессор социологии и сравнительных исследований в ...

БЕНЕДИКТ
Бенедикт (Benedict) Рут Фултон (1887-1948) - американский культурантрополог, виднейший (вместе с Кардинером, Линтоном, Сепиром, М. ...

БЕНЬЯМИН
Беньямин (Benjamin) Вальтер (15.07.1892, Берлин-26.09.1940) - немецкий критик, публицист и социолог искусства леворадикальной ориентации; проделал ...

БЕЛЛ
Белл (Bell) Даниел (Ю.05.1919, Нью-Йорк) - американский социолог, специалист в области истории обществ, мысли, политических ...

1. Поняття та функції політичного маркетингу.

2. Особливості функціонування ринку влади в суспільстві.

3. Політичне рекламування: етапи, функції, вимоги.

4. Правила конструювання іміджу засобами реклами.

Методичні рекомендації

1. Маркетинг (від англ. market — ринок, збут) у політичній сфері — діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо певних політичних ідей, явищ, подій, організацій, лідерів. Маркетингові технології дають змогу виявити орієнтації громадської думки, конкретні прагнення, уявлення людей, рівень конкурентоспроможності політичних груп.

Розпочати розгляд цього питання слід з визначення понять: «політичний маркетинг», «політична позиція», «політична акція», «політичний патронаж», «політичне насильство», «прлітичний міф», «політичний стереотип», «політична програма», «політичний ринок» та функцій політичного маркетингу. Далі слід зосередити увагу на принциповій відмінності політичної реклами від економічної та комерційної реклами.

2. Звісно однією з найважливіших складових маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в суспільстві. Для з'ясування цього питання потрібно дослідити прямі, опосередковані і спеціалізовані канали надходження інформації та основні функції опитування громадської думки.

3. Визначну роль у політичному маркетингу відіграє політичне рекламування, тобто технологія й організація політичної рекламної кампанії. Для визначення її суті треба: з'ясувати структуру, основні завдання, етапи та різновиди політичної реклами; виявити вимоги та проаналізувати функції; показати стратегію рекламної діяльності та її рівні; усвідомити мотиви політичного рекламного звернення та поради експертів політикам по проведенню рекламних кампаній; з'ясувати переваги і недоліки засобів поширення політичної реклами.

4. Вивчаючи четверте питання, головну увагу слід приділити аналізу основних правил конструювання іміджу кандидата засобами реклами: при написанні замовних статей, виготовленні замовлених телепередач, підготовці замовленого ролика, офіційному виступі на телебаченні.

Основні поняття та категорії

Афіша — графічний рекламний засіб, виконаний на твердому папері чи картоні. їх розміщують у місцях концентрації людей (зали чекання, переходи), на стінах будівель, спеціально призначених щитах-вітринах. Нагадує про конкретну подію політичного змісту — мітинг, конференцію, збори.

Адресат у рекламній комунікації — цільова аудиторія конкретних людей, для яких призначено відповідне рекламне звернення.

Глобальна реклама — використання одного і того самого рекламного оголошення (з перекладом тексту повідомлення кількома мовами) в ЗМІ різних країн світу. Застосовують для інформування населення про неординарні політичні акції (події).

«Джінглс» — жанр політичної реклами, зокрема пісенька з нав'язливим мотивчиком: застосовують під час виборчої компанії як заклик голосу вати за конкретну партію, лідера.

Девіз — лаконічний виклад політичної ідеї, мети діяльності політичних угруповань (партії, громадської організації, руху). Коротка, що легко запам'ятовується, формула, яка фіксує прикмети або стратегію рекламної кампанії.

Домашнє рекламне агенство — агенство, яке повністю належить рекламодавцю і забезпечене всім необхідним, зокрема й персоналом для виконання відповідної роботи.

Життєва ситуація — різновид телевізійної реклами, мета якої — показати проблемні ситуації із реального життя політичного лідера (організації), які розв'язуються відповідними політичними нормами поведінки .

«Зона домінуючого впливу» — термін телевізійної реклами, що характеризує «ексклюзивний» географічний район, у межах якого є момент активного перегляду телепередач конкретної станції телебачення. Використовують для посиленого впливу на громадську думку у відповідній політичній ситуації в даному районі (або країні).

Етапи рекламної кампанії:

• визначення мети, тобто чітка відповідь на запитання, для чого проводять рекламну кампанію;

• визначення і вивчення цільової аудитори рекламного впливу (конкретної вікової чи професійної групи людей, виборців);

• визначення рекламної ідеї. На цьому етапі створюють «ударну» програму, обирають девіз, заклик тощо. На реалізацію ідеї повинні працювати всі заходи кампанії. Вона має бути в програмі, зверненні, девізі, аргументах;

• визначення засобів реклами і оптимальних каналів комунікацій що використовуватимуться в ході кампанії (які газети, який канал телебачення тощо);

• складання календарного графіка проведення кампанії (тривалість, циклічність публікацій і демонстрування рекламних оголошень, звернень, послідовність, ступінь важливості і пріоритетність рекламних заходів);

• проведення рекламної кампанії, аналіз ефективності рекламноь кампанії (збирання соціологічної інформації про ефективність реклами, критичний розбір помилок і досягнень).

Завдання політичної реклами — роз'яснювати політичні точки зору; популяризувати соціальні проблеми; змінювати моделі політичної поведінки; створювати позитивну (негативну) думку громадськості з конкретних питань; повідомлювати громадськість про нове політичне явище, подію, тощо; залучати свіжі політичні сили.

Значок — засіб політичної реклами довгострокового користування. Елементами передачі інформації є форма, графічне (малюнок) або тестове (слоган) зображення.

Корпоративна реклама — реклама, за допомогою якої прагнуть підвищити рейтинг організації або створити її імідж. «Якщо вас не підтримує громадська думка, ви зможете виграти. Якщо громадськість за вами, ви не можете програти» (А.Лінкольн).

Місцева реклама — реклама, котру поширюють у межах одного населеного пункту (міста) або певної місцевості й орієнтують на місцевих жителів. Використовують також для формування іміджу політичного лідера.

Мотиви політичного рекламного звернення:

• мотив самореалізації: ґрунтується на бажанні людини бути визнаною серед конкретної групи людей, піднести свій соціально-політичний статус, добитися іміджу;

• мотив свободи: визначається прагненням людини до незалежності від конкретних обставин, захистити свої права в різних сферах життя;

• мотив національної гордості і патріотизму: зумовлений високим почуттям громадського обов'язку людини.

Образ-вампір — прийом у рекламній ситуації (відеокліп), за допомогою якого увагу глядача акцентують не на змісті реклами, а на формі зображення.

Основні форми політичної символіки в політичній діяльності:

• національно-державна символіка (прапор, герб, гімн, конституція, грошові знаки);

• політична ритуально-процесуальна символіка: урочистий ритуал вступу на посаду президента, з'їзди партії. Демонстрації, мітинги, святкування історичних подій, почесні караули, покладання вінків і квітів, відповідні салюти і феєрверки;

• культурно-архітектурна політична символіка (палаци, урядові будинки, площі, пам'ятники із постатями людей тощо);

• умовно-графічна символіка (християнський хрест, мусульманський напівмісяць, тризуб, свастика, зірка, зірка Давида, зображення тварин, емблеми, значки, партійні квитки, грамоти, медалі, дипломи);

• політико-музична символіка (державні, партійні гімни);

• політична мода (відповідний одяг, копіювання манери вдягатися і поводитися як політичні лідери й діячі);

• вибір певного кольору (білий, жовтий, зелений, червоний, голубий, чорний...);

• звертання під час спілкування (пан, сер, містер, товариш);

• політична жестикуляція (голосування, аплодисменти, привітання у формі піднятої руки, свист, тупотіння ногами, демонстративне залишення політичного заходу (зборів), демонстративне спалювання політичних символів (прапора, партквитка, портрета тощо).

Переваги і недоліки засобів поширення політичної реклами:

• Газети — переваги: оперативність поширення інформації, велика аудиторія, можливість швидкого надходження реакції читача; недоліки: короткочасність існування, ефект впливу на читача послаблюють інші рекламні оголошення комерційного змісту;

• Журнали — переваги: високоякісна репродукція інформації, престижність, тривалість впливу інформації, велика аудиторія ^вторинних читачів»; недоліки: менший тираж, ніж газети, обмежена рухливість, неможливість уточнити інформацію в останню хвилину;

• Телебачення — переваги: велика аудиторія, висока ймовірність уваги глядача, активний психологічний вплив; недоліки: висока ціна відеопрогра-ми й ефірного часу, недостатня вибірковість аудиторії, швидкоплинність контакту з глядачем;

• Радіо — переваги: масовість аудиторії, відносно низька ціна одного рекламного контакту, можливість моментально змінити текст рекламного звернення; недоліки: відсутність візуального контакту, широкий діапазон вибору слухачем іншої радіостанції, неточна інформація про реакцію слухача на рекламне звернення;

• Рекламні щити і плакати — переваги: дохідливий текст, високоякісна репродукція рекламного звернення, великі розміри, що полегшує візуальне сприймання інформації, простота розміщення; недоліки: обмежені можливості рекламного тексту, неточні дані про сприймання інформації;

• Друкована реклама (листівки, буклети, проспекти) — переваги: простота сприймання інформації, психологічний вплив на читача: недоліки: відсутній контакт, обмежені можливості зворотного зв'язку і розширення тексту;

План рекламної діяльності — як частина плану політичного маркетингу містить аналіз політичної ситуації, визначає мету реклами і стратегію, на основі якої проводять рекламну кампанію.

Показник звернення уваги — один із критеріїв вибору ЗМІ, зумовлений як рекламним зверненням, так і ефективністю того чи іншого засобу його популяризації.

Політична реклама — некомерційна реклама, мета якої — впливати на громадську думку.

Політична символіка — сукупність символів, що в образно-процесуальній формі відтворюють світ політики; широко використовують у політичній рекламі.

Політичний маркетинг — сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання і утримання контролю над ринком влади.

Прийом «фургон з оркестром» — здатність опублікованих опитувань громадської думки впливати на позиції виборців. Прийом «band-wagen» широко використовують у політичній рекламі для створення іміджу політичного діяча, кандидата на політичну посаду тощо. Відомий дослідник проблем масової комунікації Д. Кеплср в одній із своїх праць так охарактеризував психологію ефекту «bang-wagen»: «Мені було байдуже, але я прагнув голосувати за переможця».

Принципи політичного рекламування:

• «наклеювання ярликів» — наділення особи чи ідеї зневажливою, глузливою кличкою для підриву їхнього політичного авторитету;

• «рекомендація» — використання імен відомих артистів, спортсменів, учених та інших знаменитостей для посилення ефекту популярності кандидата чи передвиборного блоку;

• «перенесення» — ідентифікація якостей і властивостей якогось лідера або ідеї, тобто оцінка за асоціацією;

• «прості люди» — ідентифікація інтересів інформатора чи агітатора з інтересами простих людей, мовчазної більшості нації, «солі землі»;

• «підтасовка карт» — відкрита фальсифікація або викривлення реальних фактів для більшості людей;

• «блискуча посередність» — оперування звичними банальними істинами, добре відомими всім і водночас абстрактними для простого учасника подій, над якими він здебільшого не замислюється;

• «загальний вагон» — формування бажаної реакції на агітацію навіюванням думки про її загальноприйнятність і розумність (усі так думають, усі так поводяться; і це правильно).

Пряме рекламне звернення — один із видів радіо- і телереклами, пов'язаний з викладом диктором тексту рекламного звернення (на телебаченні) з можливим показом фільму або нерухомої заставки).

Пульсуючий графік — графік подання реклами в ЗМІ, яким передбачають масовану інформацію в дні, коли планують активізувати інтерес аудиторії до програм роботи радіо, телебачення тощо.

Реклама-звернення — засіб передачі інформації споживачеві в конкретній формі (текстовій, візуальній, символічній). Відповідні відомості адресату повідомляє конкретний канал комунікації.

Рекламна кампанія — комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної політичної мети в рамках політичної стратегії рекламодавця (лідера партії, організації).

Рекламна піраміда — проста схема з п'яти елементів, що полегшує розуміння мети і завдань реклами, зокрема впізнавання, ознайомлення, переконання, бажання і дія.

Рекламне агентство — установа, яка визначає носив політичної реклами і розміщує свої замовлення в засобах масової комунікації.

Рекламне свідчення — використання з рекламною метою висловлювань окремих представників аудиторії задоволення (переважно відомих осіб) наслідками політичних подій, фактів тощо.

Рекламодавець — особа, організація, що дає рекламному агентству замовлення на оформлення і розміщення політичного рекламного оголошення в засобах масової комунікації.

Рекламоносій — самостійний засіб рекламування (преса, телебачення, радіо), здатний передавати відповідну інформацію (оголошення, девіз, програму).

Рекламоодержувач — суб'єкт реклами (група, партія, організація, особа), якому за допомогою засобів масової комунікації повідомляють рекламну інформацію.

Роз'яснювальна реклама — реклама, яку використовує рекламодавець, політичний лідер для роз'яснення своїх політичних поглядів чи політичної стратегії.

«Сендвіч-мен» (людина-сендвіч) — засіб зовнішньої реклами — людина, яка за конкретну платню носить на спині і грудях рекламні плакати і роздає рекламні листівки з конкретним політичним змістом. Використовують у місцях найбільшого скупчення людей під час передвиборної кампанії та інших політичних заходів.

Слоган — короткий рекламний девіз, лозунг, заклик, заголовок, афоризм. Ефективний засіб привернення уваги великої кількості людей до тих або інших політичних процесів.

Стратегія рекламної діяльності — методологія, яку використовують рекламодавці для розв'язання своїх рекламних завдань; включає цільову аудиторію, концепцію рекламної компанії, засоби масової інформації, зміст рекламного звернення.

Структура політичної реклами як засобу взаємодії:

• суб'єкт реклами — політична партія або політичний діяч;

• об'єкт реклами — виборні (цільові) групи рекламної кампанії;

• предмет реклами — програма партії, кандидата на виборчу посаду;

• мета реклами — прихід до політичної влади.

Фольдер — простий і дешевий вид рекламного проспекту, призначеного для масового поширення; здебільшого стандартний листок, іноді складений удвоє, з коротким текстом і нескладною графікою; застосовують під час виборчої кампанії для рекламування основних положень виборчої програми кандидата, його автобіографії. Наклеюють на транспортних засобах, у приміщеннях з інтенсивним переміщенням великої кількості людей тощо.

Питання для дискусії

1. Проаналізуйте основні етапи рекламної кампанії.

2. Що вам відомо про різновиди політичної реклами?

3. Які функції виконує політична реклама в суспільстві?

4.Яких правил конструювання іміджу кандидата засобами реклами треба дотримуватись при написанні замовлених статей, замовлених телепередач, замовленого ролика, офіційному виступі на телебаченні.

Теми рефератів

1. Розвиток громадської думки в Україні.

2. Політична реклама та її різновиди в сучасних маркетингових технологіях.

3. Особливості функціонування ринку влади в суспільстві.

4. Політичні складові (показники) кандидата як товар.

Питання для самоконтролю

1. Розкрийте співвідношення понять «політичний маркетинг» та «політичний ринок».

2. Чим принципово відрізняється політична реклама від, скажімо, економічної чи комерційної?

3.У чому особливості функціонування ринку влади в суспільстві?

4. Основні форми політичної символіки та їх роль у політичній діяльності.

Питання до заліку

1. Основні етапи політичного прогнозування.

2.Різновиди політичної реклами та вимоги до рекламування.

3.Політична і комерційна реклама: розходження в завданні і цілях.

4. Функції опитувань громадської думки при проведенні політичного маркетингу.

Питання до іспиту

1. Поняття мета, та функції політичного маркетингу.

2. У чому полягають особливості функціонування ринку влади в суспільстві.

3. Політичне рекламування: етапи, функції, вимоги.

4. Правила конструювання іміджу засобами реклами.

Завдання для самостійної роботи

1. Проаналізуйте сучасне макросередовище та визначте особливості його впливу на розвиток мікроелементів політичного життя.

2. Наведіть приклади опитувань громадської думки в Україні та визначте сутність їхнього впливу на розуміння суспільно-політичних процесів, що відбуваються в нашому суспільстві.

3. З'ясуйте переваги і недоліки засобів поширення політичної реклами (газет, журналів, листівок, буклетів, проспектів, радіо, телебачення, рекламних щитів, плакатів тощо).

4. Проаналізуйте принципи політичного рекламування.

Дивись також: