Масові комунікації: підручник для студентів ВНЗ

Представляючи теорію візуальної комунікації, А. Берґер спирається на модель Г. Лассвелла. Він розглядає взаємозв'язок між твором мистецтва, авдиторією, якій він адресований, засобами, що передають образ, автором твору і суспільством. А. Берґер називає ці складові ключовими моментами у процесі комунікації. Нагадаємо, що модель Г. Лассвелла пояснює комунікацію як процес, у якому хтось комусь щось повідомляє, використовуючи певні засоби і досягаючи при цьому конкретного ефекту. Аналогію із цією моделлю подано таким чином:

Хто? — Художник

Що каже? - Твір мистецтва

По якому каналу? — Засоби творення образу

Кому? - Авдиторія

З яким ефектом? — Суспільний вплив

Уміння інтерпретувати те, що людина бачить довкола себе, дає змогу їй не замислюватися над тим, як саме це відбувається. Осмислення світу, який ми сприймаємо візуально, відбувається такими шляхами:

1. Сприйняття подібності (наприклад, фотографії).

2. Причинно-наслідкові чи логічні зв'язки (коли ми бачимо дим, то розуміємо, що там має бути й вогонь).

3. Конвенція (узгодженість для об'єктів, що має символічне значення: хрест як символ християнства).

4. Позначення (як, наприклад, усмішка означає задоволення). Семіотика - наука про знаки і знакові системи – допомагає зрозуміти процес сприйняття і осмислення візуальних явищ. З її погляду, знаком може бути що завгодно, що символізує чи позначає щось інше, тобто частина комунікативного процесу здійснюється не прямо, а опосередковано, з використанням різноманітних знаків. Ч. Пірс розрізняє три типи знаків: зображення, покажчики і символи. Зображення - це знак, який повністю відбиває предмет або має близьку подібність із ним. їх легко інтерпретувати, тому вони використовуються як позначення, наприклад в аеропортах. Покажчики логічно пов'язані з об'єктом, на який вони вказують (дим пов'язаний із вогнем). Значення

символів має умовний характер. Тобто символ та його значення не пов'язані логічно, їх треба збагнути, як і значення хреста - символу християнства. У таблиці проілюстровано взаємозв'язок між зображеннями, покажчиками та символами:

Ф. де Соссюр стверджує, що знак складається з двох частин: тієї, що означує, і тієї, що означується. Відповідно те, що означує (слово або зображення), викликає у свідомості людини певне поняття чи об'єкт, які означуються цим словом. Згідно з теорією де Соссюра, такий взаємозв'язок не має природного логічного характеру, його треба збагнути. Певний вираз обличчя, наприклад підморгування, залежно від ситуації може мати різні значення. Знаки можуть використовуватися для того, щоб повідомляти правду і брехати. Ф. де Соссюр наголошує ще на одному важливому моменті: поняття само собою нічого не означає, воно завжди визначається своєю відмінністю від інших понять. Тобто вони можуть бути з'ясовані не через їхнє позитивне значення, а негативно, у співвідношенні з іншими елементами загальної системи понять.

Ця ідея набуває особливої ваги у галузях, що належать до зорової комунікації. Людина використовує знаки як засіб одержання інформації, тобто через зображення характеризує об'єкти, каже А. Берґер. Наприклад, під час слухань у справі Іран-контрас у 1987 р. журналісти, які коментували процес, зосереджували багато уваги на виразах обличчя і мові тіла учасників, намагаючись зрозуміти, що вони насправді думали і відчували. Однак під час розгляду справи директора ЦРУ В. Кейсі такі зусилля виявилися марними, оскільки він завжди відрізнявся "кам'яним" виразом обличчя. Р. Рейган, навпаки, мав великий акторський досвід і вмів керувати вираженням своїх почуттів. Тому під час візуальної комунікації завжди треба мати на увазі контекст, в якому відбуваються події.

Оскільки взаємозв'язок між знаками та їхнім значенням умовний, нам важливо з'ясувати способи сприйняття і розуміння знаків. Для цього ми використовуємо коди. Способи розуміння знаків можуть розглядатися як система умовностей і звичаїв, що пропонуються нашою культурною традицією. Те, що ми називаємо культурою, у загальнолюдському сенсі можна схарактеризувати як певний набір кодів. Наприклад, ми маємо усталені погляди щодо блондинів, людей із "безвольним підборіддям", щодо високих і низьких, худих чи гладких, також знаємо, що і коли треба їсти. Під фразою "культурний шок" ми розуміємо ситуацію, коли людина стикається з незвичними для неї культурними та соціальними кодами.

Багато кодів безпосередньо пов'язані з візуальним сприйняттям. Знання, якими ми послуговуємося під час зорового процесу, ґрунтуються на асоціаціях чи певних традиціях сприйняття символів і розуміння їхнього значення. Ці асоціації називаються метоніміями. Прикладом може бути реклама віскі, де зображено людей, які п'ють його біля гарного будинку. Тобто це багаті люди, які мають добрий смак. Отже, рекламована марка віскі асоціюється у глядачів з "вершками суспільства" і розкішним життям. Ще один засіб передати значення об'єкта - це використання аналогій, порівняння одних об'єктів з іншими. Розгляньмо два формулювання:

1. Моє кохання — червона троянда.

2. Моє кохання подібне до червоної троянди.

У першому випадку ми маємо справу з метафорою. Тут об'єкти, що порівнюються, здаються майже рівнозначними. У другому випадку той, хто вимовляє фразу, наполягає на порівнянні жінки і квітки. Але значення обидвох прикладів ґрунтується на аналогії. У таблиці видно різницю між метафорою та метонімією, а також між їх різновидами - порівнянням і синекдохою.

Поєднання елементів різних символів, унаслідок чого виникають нові символи чи знаки, називається ущільненням. Інший, не менш важливий процес, відомий як зміщення, переносить значення одного символу на інший. Важливість ущільнення і зміщення також у тому, що їх використовують для сприйняття багатьох візуальних явищ. Зорова комунікація, як і сни, відбувається за активної участі несвідомого. Ущільнення і зміщення також пов'язані з дуже важливими процесами у психіці людини, які пояснюють, чому багато зорових явищ справляють на нас такий сильний вплив. Символи містять глибоке загальнокультурне та емоційне значення. Вони можуть зумовлювати потужну, часто неусвідомлену реакцію людини. Приклад зміщення - фалічні символи у тлумаченні 3. Фройда (рушниці, парасольки тощо). Стиль сюрреалізму через поєднання непоєднуваних об'єктів застосовує принцип ущільнення. Сюрреалістичні мотиви часто можна спостерігати на MTV, вони ґрунтуються на психологічних асоціаціях, поєднаних із різноманітними зібраними разом символами і знаками.

Важливим поняттям візуальної комунікації є образ. Його можна схарактеризувати як певну комбінацію знаків і символів, які бачимо на фотографіях, у кіно, рекламі тощо. Найчастіше вони передаються через мас-медіа і пов'язані з інформацією, цінностями, вірою, настановами та ідеалами людей. Образ — це набір символів, кожний з яких має особливу вагу. У деяких образах існує велика кількість різних рівнів значень та взаємодій між ними. А. Берґер аналізує функціонування образів на підставі елементів комунікаційної моделі Г. Лассвелла:

1. Художник, той, хто створив образ.

2. Авдиторія, яка сприймає образ.

3. Твір мистецтва, що вважається образом як такий.

4. Суспільство, де функціонують образи.

5. Засоби, які передають образ глядачеві.

Образи справді потужно впливають на емоційний стан людини. Вона сама мислить образами. Наприклад, самооцінка людини впливає на те, як вона виглядає в очах свого оточення, а враження інших людей впливають на формування її ставлення до себе. Свій "імідж" людина змінює впродовж життя і створює "новий образ" після закінчення якогось певного етапу. Тобто вдало створений образ спроможний вплинути на неї через свідомість та підсвідомість. Механізм візуальної комунікації видно з таблиці:

Посилаючись на А. Ріґля та К. Гандельмана, А. Берґер називає два різні способи візуального сприйняття: оптичний і гаптичний (тактильний). Перший ґрунтується на творчому "скануванні" їхньої форми, структури та сприйнятті контурів предметів. Другий (з грецьк. haptein - "охоплювати, схоплювати" чи hapticos - те, до чого можна доторкнутися) фокусує увагу на поверхні предмета й робить наголос на його зовнішніх якостях. Оптичний погляд лише побіжно торкається поверхні предметів. Гаптичний, або тактильний, навпаки, прискіпливо вивчає поверхню, приділяючи увагу текстурі й кольору. Оптичний зір має метафоричний характер ("скануючи" об'єкт, людина часто встановлює зв'язок між елементами, котрі до цього здавалися незіставними чи не пов'язаними між собою). Гаптичний погляд - метонімічний, тому що він фокусує увагу на вибраних елементах об'єкта, тобто на частині, а не на цілому.