Масові комунікації: підручник для студентів ВНЗ

Схарактеризувавши теперішній світ як "глобальне село", М. Мак-Люен не лише вказав на певні якісні зміни. Відтепер динаміка як така стала однією із сутнісних ознак сучасності. Маси втрачають само ідентифікацію - суспільство дедалі більше набуває мережного характеру, про що пише М. Кастелз. Він розмежовує поняття "інформаційного" та "інформаціонального" суспільства згідно з аналогічними підтекстами для інформаційної / інформаціональної економіки. На його думку, термін "інформаційне суспільство" підкреслює роль інформації у суспільстві. Проте інформація у найширшому значенні відігравала виняткову роль в усі періоди історії людства. На противагу цьому, термін "інформаціональне" вказує на певний атрибут специфічної форми соціальної організації, в якій завдяки новим технологічним умовам, що виникають у цей історичний період, генерування, обробка та передача інформації стали фундаментальними джерелами виробничої здатності і влади.

Мережне суспільство так чи інакше набуває самовладного характеру, часто незалежного від волі людини чи інституцій традиційного суспільства. М. Кастелз стверджує, що глобальні мережі інструментального обміну селективно підключають чи відключають індивідів, групи, райони і навіть цілі країни згідно з їх значимістю для досягнення цілей, що обробляються мережею у неперервному потоці стратегічних рішень. З другого боку, у світі, пронизаному глобальними потоками багатств, влади і образів, пошук ідентичності, колективної чи індивідуальної, приписаної чи сконструйованої, стає фундаментальним джерелом соціальних значень. Має місце фундаментальний розкол між абстрактним, універсальним інструменталізмом та історично вкоріненими партикулярними ідентичностями. Важко термінологічно зафіксувати особливості сучасного світу, який надзвичайно динамічно змінюється. Одна з таких назв - "світ Google", який враховує вплив нових медій.

Характеристика "Світу Google"

У характеристиках сучасного суспільства, яке розвивається в умовах стрімких ґлобалізаційних трансформацій, зазначається його мережний характер. Тобто воно спирається на мережний спосіб створення інформації (також будь-якої іншої продукції), її споживання та на мережну участь індивідуума у житті суспільства. Ю. Філіпповська каже, що це означає зникнення суб'єкт-об'єктної схеми у стосунках між людиною і навколишнім світом. Пропонуючи різні теорії та назви нової ери і організації суспільства, науковці погоджуються з тим, що зміни відбуваються у напрямку децентралізації, фрагментації, перерозподілу сили (влади), ролей та стосунків між "виробниками" та "споживачами", зменшення довіри до політиків та бізнес-еліти.

З'являються нові форми для самовираження та самовизначення людини, звільнення її ресурсів через нові можливості в інформаційних технологіях (у т. ч. через появу нових медіа) та об'єднання у мережні суспільства, групи, течії навколо інтересів, потреб та прагнень, переходу від монологу до діалогу в соціумі. У цих змінах закладено багато можливостей та викликів і, до певної міри, загроз. Наприклад, поява великої кількості мережних суспільств може призвести до роздрібненості соціуму, до відокремленості та дезінтеграції. Ю. Філіпповська наголошує на розширенні поняття публічної сфери у контексті, створюваному новими медіями. Тепер це не лише простір між державою і громадянином.

У цьому контексті особливої актуальності набуває теорія суспільства, що навчається (learning society). Вона є спробою подивитися за систему формальної освіти, також розглядає освіту не лише як певну якість особистості, а й як важливий системний елемент. Виникає разом із поняттям постіндустріального суспільства. Автором цієї ідеї є Д. Скон. Він писав про втрату стабільності сучасної держави у тому розумінні, що вона тепер перебуває у постійному процесі трансформації. Тому і наші потреби у навчанні постійно змінюються. Ми повинні вчитися розуміти, скеровувати, впливати й керувати цими трансформаціями. Р. Едвардс розглядає цю теорію як такий спосіб діяльності, коли особистість і група переслідують різні цілі. Пізніше теорія суспільства, що навчається, була пов'язана з розвитком сучасних інформаційних технологій. М. Сміт підкреслює її особливе значення в добу глобалізації. Люди мають різні ідеї, смаки, залити і потреби. Вони постійно вчаться й само організовуються для їх реалізації. Змінюють суспільство і змінюються разом з ним. Ця теорія до певної міри знімає загрозу фатальної залежності людини від якихось "неминучих" процесів.

Нова мережна культура може викликати цілком нові способи взаємодії та політичної дії, про що вже йшлося. Зокрема з'являється така технологія і доктрина, як мережні війни. Відповідна концепція була представлена Д. Арквіллою та Д. Ронфельдтом. З одного боку, мережна війна - це конфлікти, які ведуть терористи, злочинці й радикальні націоналісти; з другого - активісти громадянського суспільства, їх також ведуть демократичні супротивники авторитарних режимів і ті, хто протестують проти різноманітних ризикованих заходів урядів і корпорацій; багато цих людей із великою ймовірністю можуть бути суб'єктами позитивних змін. Мережну війну як форму конфлікту вирізняє мережна організаційна структура її учасників (багато груп насправді навіть діють без лідерів) та гнучкість - здатність швидко організовувати і здійснювати ройові атаки. Поняття кібервійни і мережної війни віддзеркалюють новий спектр конфліктів, що виникає з настанням інформаційної епохи.

У мережній війні має місце таке явище, як роїння. Це позірно аморфний, але насправді добре структурований і скоординований засіб завдання удару з усіх напрямків у певній точці чи точках шляхом тривалого пульсуючого застосування сили. Його мета — тривке пульсування: ройові мережі мусять мати змогу швидко і таємно збиратися для атаки на ціль, а потім розділятися і знову розсіюватися, перебуваючи у постійній готовності до нового пульсуючого удару. Здатність до "таємного підходу до цілі" вказує на те, що у мережній війні атаки відбуваються швидше "роями", а не "хвилями". Опір чеченців російській армії та операції "Мережі прямої дії" проти СОТ під час "Сіетлської битви" є чудовими прикладами ройової дії, пишуть Д. Арквілла та Д. Ронфельдт. Вони не вважають мережну війну явищем, притаманним перехідному періодові, -ймовірно, що вона виявиться постійним атрибутом нової епохи.

М. Кастелз уточнює М. Мак-Люена, кажучи про те, що ми тепер живемо не в глобальному селі, а в побудованих на замовлення котеджах, які виробляються Глобально, а розподіляються локально. Ми маємо справу з такою комунікаційною системою, в якій сама реальність повністю схоплена і занурена у віртуальні образи, у вигаданий світ, у якому зовнішні відображення не просто перебувають на екрані, через який передається досвід, а самі стають досвідом. М. Кастелз у своїх поясненнях апелює до постмодернізму і до метафор Х.-Л. Борхеса. Варіативність пропозицій, що формують запити, а також технологічні спроможності до гіпереклектизму і широкого відтворення пов'язані з таким явищем, як масова культура.

Маскультура як передбачення-пошук потрібної культурної форми, що може стати в пригоді для досягнення певної мети, також як спрощена, проте універсалізовано прийнятна форма для широкого порозуміння, стає однією з найхарактерніших ознак глобалізації. Д. Лалл пов'язує явище маскультури з Глобальними ідеологічними процесами, пропонує ідеологічну концепцію для аналізу мас-медій, комунікації та культури. Він розуміє ідеологію як систему ідей, що виражаються в процесі комунікації, а свідомість - як сутність чи сукупність світоглядних настанов, уявлень, поглядів та чуттєвих сприйняттю, притаманних особистостям чи групам. Постійне маніпулювання публічним інформуванням за допомогою певної образності з боку тих, хто посідає владу, створює панівну (домінантну) ідеологію, яка забезпечує захист матеріальних і культурних інтересів своїх творців. Творці домінантних ідеологій стають "інформаційною елітою".

Разом з тим, на думку британського соціолога Д. Чейні, роль таких суспільних інститутів, як родина та Церква, що традиційно вважалися основними чинниками культурної тяглості, останнім часом дедалі більше перебирають різні форми масової комунікації та розваг. До певної міри пропозиції мас-медій та масової культури стають тотожними. Оскільки навіть якщо авдиторія цілком відкидає ідеї та поняття, що їх пропонують медії, вона може зробити це лише після того, як ознайомиться з ідеологемами, що містяться в медійних посланнях.

За словами Д. Лалла, так само, як риба не зауважує води, в якій плаває, так і люди не завжди зауважують, як повсякденне оточення, включно з мас-медіями, впливає на їхнє мислення. Таким чином, свідомість, у широкому плані, відбиває домінантні теми й форми ідеологічних репрезентацій, що їх забезпечують ЗМК. Інформаційні повідомлення, прихильні до ідеології існуючого ладу, продукуються школами, бізнесом, політичними організаціями, профспілками, релігійними конфесіями, військом та мас-медіями. Всі вони зливаються в єдиний потік. Цей процес взаємного підсилення й артикулювання ідеологічних впливів становить суть гегемони.

Популярний культурний процес

Д. Лалл закликає змиритися і бути легким на підйом, зазначаючи, що ніхто не дав переконливої альтернативи тим уявленням, що сучасна культурна діяльність ґрунтується на динамічній, іноді мінливій, неоднаковій для всіх за наслідками грі образів і актів споживання, що нею рухають логіка й енергія глобальних ринкових сил. Це - не той світ, куди ми прямуємо, а той, куди ми вже прибули.

Ф. Фукуяма веде мову про кінець історії та всесвітню ліберальну революцію. У тому розумінні, що не існує жодних альтернатив ліберальному устрою ні колись, ні тепер, ні у майбутньому. Він вважає, що історія була не сліпою низкою подій, а осмисленим цілим, у якому розвивалися та розгорталися ідеї про природу справедливого політичного та суспільного ладу. І якщо сьогодні ми перебуваємо біля точки, де не можемо уявити собі світ, сутнісно відмінний від нашого, де не існує очевидного та зрозумілого способу, в який майбутнє могло б фундаментально поліпшити наш теперішній лад, то ми мали б взяти до уваги ту обставину, що сама історія, можливо, добігає кінця.

Думаємо, такі твердження є не зовсім коректними, по-перше, через неможливість виділити практику лібералізму у чистому вигляді. Консерватори також можуть відстоювати т.зв. ліберальні цінності, як-от свободу слова. Діалектика взаємодії назви і сутності не завжди свідчила на користь лібералізму. Зокрема у разі обґрунтування насильства. Принаймні поглиблення ґлобалізацінних процесів відбувається разом з ескалацією насильства у світовому масштабі. По-друге, через ігнорування особливостей, завдань і пріоритетів людського суспільства у різні періоди історії. По-третє, серйозні сумніви і застереження викликає очевидна схематичність тверджень про визначеність історичного розвитку наперед.

К. Мей ставить під сумнів якісний характер змін сучасного світу, про які ведуть мову адепти інформаційного суспільства. Він стверджує, що інформаційне суспільство з його "новою економікою" не спромоглося відкинути попередні економічні вчення. Якби економіка справді була "невагомою", як стверджують деякі експерти, то ціни на нафту не мали б великого впливу на наш добробут. К. Мей заперечує постмодерністську тезу про кінець історії, зауважуючи, що не стверджує, начебто нічого не міняється, однак вказує на те, що ці зміни не є такими суттєвими, як їх часто змальовують.

Цей теоретик вважає, що насправді сучасні інформаційні технології не заміщують традиційні способи політичної комунікації, а є їхнім додатком; попри наявну напругу між діями держави та потенціалом інформаційної доби, все одно у багатьох випадках цьому потенціалу необхідна державна підтримка, правова база та соціальна структура; прихід інформаційного суспільства може змінити деякі з видів взаємодії між людьми, але сутність нашого життя залишиться колишньою: потреба у засобах існування, потреба у спілкуванні, потреба у праці заради життя.

Критикуючи впливові праці М. Кастелза про інформаційну добу, К. Мей каже, що той впадає в оману уяви та яскравих образів, помилково сприймаючи сучасний стан інформаційної епохи як неминучий. Аргументи про подібну без альтернативність є глибоко політичними, і лише розуміючи це, ми можемо далі розмірковувати відносно альтернатив інформаційного суспільства. Це нове суспільство буде таким, яким ми його створимо, і тому боротьба за тлумачення майбутнього є важливою. Тому не слід віддавати ініціативу самим лише фахівцям технічного профілю чи політикам. В інформаційному суспільстві немає нічого природного, нічого неминучого, підкреслює К. Мей. Попри те що ми створюємо власну історію лише в рамках обставин повсякденного життя, ми повинні розуміти, що ці умови не є такими вже непорушними.

Б, Мак-Нейр відзначає, що раніше роль журналістики розглядалася крізь призму контролю (хто контролює кого за допомогою медій). Тому протягом минулого століття лідери авторитарних суспільств намагалися втримати встановлені соціальні та політичні системи через контроль інформації, виробництво новин та історій, що наголошували б на цінностях і цілях політикуму. Але сьогодні, у добу "комунікаційного хаосу в нелінійній системі світу", де все перебуває у процесі, а не існує як стале, парадигма контролю втратила свою цінність як інструмент, що може передбачити або запобігти змінам. Тому суспільство має розглядатися з боку медій як живий організм, що так само еволюціонує та адаптується до середовища, яке у свою чергу також змінюється, борючись за виживання. А цей новий хаотичний порядок є свідченням демократизації суспільства, що має зруйнувати усталене поняття влади та її нові екстремальні форми - такі як спін або PR.

У звіті щорічного "круглого столу" Інституту Аспена за участю представників мас-медій на тему "Нова економіка та культура у світі мережних технологій" (2006) зазначається, що сьогодні світ перебуває у транзитному стані, між двома різними системами економіки і культури. Суспільство переходить від системи push до системи pull. Економіка у стилі push домінувала протягом XX ст., відповідаючи за масове виробництво, вивчаючи і задовольняючи потреби великого кола споживачів. Будь-яка компанія, у тому числі медійна, аналізувала та передбачала попит на свій продукт, розробляла цей продукт і фактично "штовхала" на ринок, використовуючи стандартні канали дистрибуції і маркетингу. У протилежність цьому економіка моделі pull є відкритою та гнучкою платформою для створення нестандартних і немасових продуктів, відповідно до специфічних потреб окремої вузької авдиторії, яка є замовником. І якщо така трансформація швидше спостерігається у бізнесовому світі, вона також дуже сильно впливає на інші сфери соціального життя, навчання, медії, політику, державу.

Навіть такий ліберальний інтелектуал, як Ф. Фукуяма, не погоджується з тим, що сучасні комунікаційні технології можуть привести до справедливого перерозподілу сили між владою та людьми, а також звільнити всіх від утиску і тиранії централізованих організацій, у яких люди працюють. Адже разом з можливостями нові технології створюють чимало загроз. Тому, знову ж таки, може йтися не про глобальний світ у цілому, а лише про групу багатих держав. Ф. Фукуяма каже про небезпеку т.зв. інформаційного розподілу - деякі країни будуть мати забагато інформації, а деякі відчуватимуть інформаційний голод. Сильні будуть ставати сильнішими, а слабкі - слабкішими. Відповідно стиль push надалі домінуватиме у стосунках сильного зі слабшим. Е. Ґіденс також наголошує на тому, що розвиток інформаційних технологій може призвести до "медіа імперіалізму", коли країни "третього світу" будуть найбільше вразливі, не маючи достатньо ресурсів та можливостей для просування своєї "інформаційної незалежності".

Водночас зберігає свою актуальність та інтегруючу силу націоналізм. Згадаємо націоналістичну концепцію масової комунікації К. Дойча, який вважає, що членство в народі, по суті, складається з широкої компліментарності соціальної комунікації. Вона дає змогу членам однієї великої групи спілкуватися успішніше щодо ширшого спектра тем саме між собою, а не з чужинцями. Він застерігає проти недооцінювання цього типу комунікації. Хоча б з того боку, що кожний крок у трагічному зростанні націоналістичного насильства у нашому столітті показав нам індивідів, що борються не просто за абстрактну "культурну автономію", а за щось, що зачіпає саму матерію їхнього життя й тих місцевостей і регіонів, де це життя проходить.

К. Дойч підкреслює, що культура і доповнюваність комунікації - це речі, не відірвані від решти життя, подібно до того, як недільні додатки до деяких газет відокремлені від завдання повідомляти щоденні новини. На кожному кроці соціальна комунікація виявляється нерозривно пов'язаною із цілями та засобами життя, із цінностями людей та зразками їхньої праці в команді, із зайнятістю та підвищенням по службі, зі шлюбом та успадкуванням, з уподобаннями покупців та продавців, з економічним достатком або злиднями - з усіма психологічними, політичними, соціальними та економічними відносинами, що впливають на безпеку й щастя індивідів. Національність, культура і комунікація - не єдині чинники, що на них впливають, але вони постійно наявні.

Останнім часом ми спостерігаємо нову тенденцію розчарування в ефективності теорій вільної преси та її опонента - критичної теорії. Про це пише Дж. Біт: глобалізація не приносить сподіваної стандартизації професійної журналістської діяльності. Тобто відчувається брак ще чогось такого, що можна було б додати до ліберального погляду на пресу як "сторожового пса" демократії та функціонування мас-медій за принципом "підозри" будь-якої політичної влади у прагненні економічного й ідеологічного домінування. Адже медіа є незалежними не самі по собі. Вони стають такими тоді, коли нація, яка встановлює певні правила гри в межах своєї держави, виявляє свою волю мати незалежні ЗМК, які справді функціонально зумовлюють соціальний розвиток. На це безпосередньо вказує досвід Помаранчевої революції. В інших випадках медії успішно обслуговують авторитарні режими, використовуючи новітні інформаційні технології, талановитих журналістів, дотепних ведучих тощо.

Отже, погляди на Глобальне суспільство не спираються виключно на фатальну зумовленість, що підкреслює перетворення людини на суб'єкт цивілізації. Важливу роль відіграють сучасні інформаційні технології, у т. ч. нові медії, які спричиняють якісні зміни у масовій (глобальній) комунікації. Однак ці перетворення не обов'язково повинні сприйматися як загрозливо-неминучі, у т. ч. зберігають свою вагу принципи національного суверенітету. Людина сама проектує і створює своє майбутнє. Глобальні зміни відкривають нові можливості. Тому може йтися також про контури такого суспільства, яке само організовується і навчається.