Соціологія: навчальному посібнику

Пошук факторів селективної поведінки людей здійснювався і за межами, окресленими біхевіористською тезою "стимул — реакція" (де вміст масової комунікації розглядався як такий, що здатний до безпосереднього і прямого впливу на індивіда і спонукає його до відповіді). Був сенс припускати, що у світі комунікації масовому інформаційному потоку супутні або протистоять інші потоки — ті, що народжуються в міжособистісних контактах. У праці "The Personal Influence", яка вийшла друком 1965 р.% Е. Катц і П. Лазарсфельд розробили "двоступеневу модель комунікації". Макрокомунікативний процес було структу-ровано на дві стадії: спочатку повідомлення мас-медіа сприймаються активною частиною аудиторії — "лідерами думок", а потім від них міжособистісними каналами транслюються пасивній частині, байдужій до радіо і газет. Подібні ідеї, проте, висловлювалися ще у 40-х роках, коли під час емпіричних досліджень ролі мас-медіа у виборчих кампаніях не знайшлося доказових підтверджень тому фактові, що пропагандистські зусилля преси і радіо помітно впливають на результати голосування. У той період люди, зауважили П. Лазарсфельд і Е. Катц, "виявляли схильність голосувати так, як завжди, фактично так, як це постійно робили їхні сім'ї".

Те, що макрокомунікативна реальність формується не в ізольованому просторі, а немовби вклинюється в соціальний світ з притаманними йому складними відносинами між суб'єктами і джерелами важливої і змістовної інформації, здавалося прийнятним припущенням. Інтерес до міжособистісного компонента у масовій комунікації був співзвучний зростаючій увазі соціології до соціальної взаємодії, до інтеракціоністських підходів і рольових теорій. "Двоступенева модель" ґрунтувалася на гіпотезі про те, що стосовно масової комунікації індивіди дотримуються різних соціальних ролей. Деякі з них активні у сприйнятті та поширенні знань і цінностей, що їх повідомляють мас-медіа. Це, безумовно, пов'язано з їхніми статусами, комунікативними здатностями особистості, регулярними контактами з газетами і радіо. Інші ж досить інертні у спілкуванні з мас-медіа, а тому найчастіше звертаються до неформальних джерел або переказів повідомлень лідерами референтної групи. Отже, вплив масової комунікації не завжди прямий і безпосередній. Скоріше він проходить через шлюзи й опосередковування соціального оточення індивідів.

Нелінійна двоступенева структурація масового інформаційного потоку стимулювала подальше теоретичне моделювання макрокомунікативних процесів й емпіричну верифікацію цих моделей. Проте, як і "парадигму ефектів" у цілому, ідеї якої тяжіли до уявлень про обмежений, частковий вплив мас-медіа на структуру і зміст знання, ціннісні орієнтації і поведінку людей, "двоступеневу модель" з часом також було уточнено і переглянуто. Соціальна практика вичерпала можливості плідного її застосування.

Відносна політична стабільність повоєнного світу поступилася місцем більшій рухливості партійних інтересів, і політичних переваг. У суспільному кліматі 60-х років "доктрина посилення" політичних ефектів мас-медіа втрачає інтерпретаційний статус. Щодо "двоступеневої моделі", то її постулат про "непрямі" ефекти масової комунікації поставив під сумнів насамперед розвиток телебачення. Було помічено, що "лідери думок" зовсім не обов'язково є ланкою між аудиторією і телебаченням, яке безпосередньо впливає на індивіда. Це не означало виключення міжособистісного обговорення телевізійних новин і артикульованих проблем. Скоріше процес розповсюдження їх розуміли як "багатоступеневий", до складу якого входили також альтернативні макрокомунікативні рухи. Нові моделі функціоналістського типу почали враховувати компонент соціально-психологічної "вигоди" і "задоволеності" для описування ставлення індивідів до інформації. Люди, іншими словами, відтворюють у моделях те, що вони бачать і чують, згідно з власними інтересами, цінностями, соціальною роллю.

Маючи на меті у корі нити масову комунікацію в систему формування громадської думки, створювалися нові інтерпретації ідей конгруентності та когнітивного балансу. Зокрема, у 70-ті роки. Дж. Маклеод і С. Чаффі запропонували модель "ко-орієнтації", яка пояснювала взаємодію еліт, засобів масової комунікації і публіки, беручи до уваги ту обставину, що публіка набуває знання про проблеми на ґрунті власного досвіду, елітних джерел і мас-медіа. Звернення до засобів масової комунікації стає особливо актуальним у ситуації напруги між елітою і громадськістю, кожна з них здійснює спроби контролювати масову комунікацію.

У географічному просторі колишнього СРСР 70-ті роки були найпліднішими щодо дослідження феномену масової комунікації. У той час використовувалися і модифікувалися моделі струк-турно-функціоналістського типу з поправкою на традиційні та новітні розробки. За загальну теоретичну основу правив марксизм, де мас-медіа розглядаються в системі ідеологічних інститутів, які перебувають у розпорядженні домінуючих класів, і які, за висловом Карла Маркса, "регулюють виробництво і розподіл думок свого часу". Помітний внесок у вивчення цієї проблематики зробили Борис Грушин, Валерій Коробейников, Мар'ю Ла-урістін, Борис Фірсов та ін. Результати їхніх досліджень узагальнено у книзі "Масова інформація у радянському промисловому місті".

У 60—70-ті роки пошуки того, що обмежує політичну ефективність мас-медіа, дещо слабнуть, до того ж й інтерес до вимірювання їхнього прямого та непрямого впливу на аудиторію практично вичерпується навіть в орієнтованій на позитивістську культуру американській соціології. На початку 70-х років польський дослідник П. Штомпка провів опитування 152 професорів з 21 університету США, з'ясовуючи їхню основну спеціалізацію. Виявилося, що темам масової комунікації відводять майже останнє місце, далеко позаду за темами методів і техніки соціологічного дослідження, соціальної психології, соціальних змін, стратифікації і мобільності. У науковій літературі дедалі частіше звертають увагу на необхідність "нових стратегій у перегляді медіа-ефектів", "нового погляду на політичну комунікацію" і навіть закликають до повернення до концепції всемогутності засобів масової комунікації. Останнє не здається дивним у світлі стрімкого наступу аудіовізуальних електронних засобів інформації і зв'язку.