Соціологія: навчальному посібнику

Контент-аналізові відомі всі ці проблеми, а ті, хто використовує його, визнають низку обмежень і припущень стосовно сфери використання й узагальнення висновків. Він ґрунтується на класичній "репрезентативній" моделі мови, згідно з якою знаки (слова і символи) репрезентують, тобто виражають, певні значення, що однаково прочитуються, а залежність між знаком та значенням є досить стійкою.

Загальна доступність значень і загальноприйнятість символів ґрунтуються саме на цій залежності. Для текстів масової комунікації, як ми пам'ятаємо, ці якості досить характерні. Власне контент-аналіз і розроблявся насамперед для вивчення повідомлень мас-медіа. Ще наприкінці XIX ст. було помічено, що пропагандистські завдання цього соціального інституту, а також комерційні цілі виробництва інформації спрямовані на оприлюднення й тиражування визначеного кола ідей, цінностей, зразків поведінки, опис яких досить швидко стереотипізується в газетах, насичується вербальними штампами і кліше. Отже, у потоці масової інформації циркулюють фрагменти змісту, які завдяки повторюваності неважко виділити, зафіксувати, перелічити і виміряти частоту виникнення їх.

Можливий ефект впливу змісту мас-медіа є похідним від параметра частоти: чим частіше повторюється теза, тим вона переконливіша. Враховуючи складність соціокультурної і психологічної зумовленості переконань та уявлень людей, цьому положенню не надають статусу непорушного. Скоріше воно висувається як припущення, що беруть на віру. У "парадигмі ефектів" його наявність очевидна. Припускається, що частотний контент-аналіз змісту мас-медіа здатний пред'явити надійні свідчення стосовно усіх ланок комунікаційного ланцюга: установок та цінностей комунікатора, який виявляє їх у своїх повідомленнях; соціальної інформації (тобто знань, цінностей і нормативних зразків, що мають соціальне значення), яка циркулює у макро-комунікативному потоці й здатна породжувати різні ефекти; і, нарешті, стосовно соціальних очікувань аудиторії, на яку інформація розрахована.

Контент-аналіз, що використовується як суто соціологічний метод, а не тільки як засіб журналістських та маркетингових пошуків популярних у газетах тем і сюжетів, планувався за принципом регулярного, ретельного, формалізованого дослідження в текстах мас-медіа фрагментів змісту. Сакраментальне Лассуеллове запитання: "Чому кількісний?" — а саме таку назву мала опублікована ним наприкінці 40-х років стаття — ініціювалося незадоволеністю "суб'єктивним" підходом до вибірки документів і цитат для аналізу, що оберталося безпідставністю й упередженістю в дослідженнях преси, а також відсутністю гарантій однаково уважного прочитування всіх матеріалів. Прагнення уникнути таких вад за допомогою суворішої процедури, яка б підлягала незалежній від дослідника перевірці, її самої й отриманих за її допомогою даних, стимулювало подальшу розробку контент-аналізу.

Нагадаємо, що предметною галуззю американської соціології пропаганди 30—50-х років була переважно політика і її різноманітні аспекти, включаючи політичну риторику. Саме ця думка спостерігається у визначенні контент-аналізу, запропонованому на початку 40-х років американським дослідником мови А. Кап-ланом: "Контент-аналіз — це статистична семантика політичного дискурсу". Крім того, тут, очевидно, артикульована спрямованість контент-аналізу на пізнання мовної реальності, заявлено про його інтерпретаційний механізм, пов'язаний з обов'язковістю найпростішої семантичної операції аналітика — знаходження відповідності знаків їхнім статистично зафіксованим значенням. Проте водночас підкреслюється й обмеження інтерпретації сферою "загальновизнаного" та недвозначно прочитаного.

Ще виразніше такі акценти розставлено у визначенні методу Б. Берельсоном у його відомій праці "Контент-аналіз у дослідженнях комунікації" (1952). Його визначення майже класичне: "Контент-аналіз — це дослідницька техніка для об'єктивного, систематичного і кількісного опису явного змісту комунікації". Тут перелічено основні вимоги позитивізму до дослідницького інструментарію: об'єктивне, систематичне, квантифіковане, а тому й доступне для відтворення в інших дослідженнях, спостереження за текстами. Воно концентрується на реєстрації очевидних значень і не передбачає інтуїтивного "вживання" у зміст, пошуку прихованих значень і підтекстів. До такого визначення мало чого суттєвого можна додати. Мабуть, лише те, що спостереження за "явними" фрагментами змісту, які повторюються, дає аналітикові змогу знайти їх латентну структуру в межах інформаційного потоку. В усіх великих дослідженнях, проведених у руслі "парадигми ефектів", особливо у роки Другої світової війни (спостереження за пресою і радіо ворожої сторони, вивчення нацистської

пропаганди, ефективно здійснені американським соціологом Александром Джорджем, вивчення схильності різних кіл та еліт до колабораціонізму тощо), для виявлення установок комуніка-тора з успіхом використовувався контент-аналіз.

У когнітивних та інтерпретаційних парадигмах масової комунікації контент-аналіз розглядається з позицій дещо іншої методологічної максими. За його допомогою можна зібрати докупи мозаїчно розсіяні фрагменти змісту — окремі факти, посилання на цінності й зразки поведінки — і переструктурувати їх так, як цього потребує аналітик. Спираючись на контент-аналіз, аналітик здатний виявити впорядкованість фрагментів змісту за частотою виникнення їх у текстах мас-медіа, тобто їхню рангову структуру. Він спроможний також відобразити взаємозв'язки, спільну наявність цих елементів змісту в текстах і визначити їхню асоціативну структуру. Проте висновки вже не поширюватимуться на установки комунікатора або очікувані ефекти впливу змісту на публіку. Значною мірою вони стосуються того, як соціально важлива інформація репрезентована у масовій комунікації, чи здатна вона брати участь у соціалізації індивідів та груп, формувати громадську думку, слугувати соціуму за культурні індикатори.

Отже, контент-аналіз цілком доречний у вивченні макроко-мунікативних станів і на когнітивному, і на інтерактивному рівнях. Він дає змогу порівнювати зміст окремих мас-медіа, які діють на різних територіях і в різний час. Сучасні технології досліджень масової комунікації на кшталт "культиваційного аналізу" Дж. Гербнера чи аналізу "порядку денного" газети передбачають порівняння моделей реальності, що тиражуються інформаційними джерелами, і тих її образів, які склалися в уявленні аудиторії, в масовій та груповій свідомості. А це потребує дбайливої розробки програми і процедури контент-аналізу.