Масові комунікації: підручник для студентів ВНЗ

Оскільки за останнє десятиліття Україна перетворилася на справжній полігон для т.зв. брудних технологій, у реалізацію яких були масово втягнуті українські журналісти, потрібно з'ясувати місце і співвідношення понять. Незважаючи на те, що до навчальних журналістських програм входять предмети з галузі Public Relations (PR), ця професія має зовсім інше призначення, ніж професія журналіста. Не тому, що вона чимось гірша, просто вона інша. PR - це управлінська комунікаційна діяльність, наука і мистецтво, спрямовані на формування ефективної системи інформаційних потоків соціального суб'єкта, що забезпечують оптимізацію його взаємодії з громадськістю, від якої залежить успішна життєдіяльність даного суб'єкта. Так само, суто журналістські спеціальності часто входять до навчальних планів соціологів, політологів, прес-секретарів і фахівців PR не тому, що вони споріднені, а з необхідності професіоналів знати специфіку одне одного.

Призначення журналістики випливає з медіативної ролі медій у суспільстві, необхідності служити суспільному інтересові та обслуговувати потреби своєї авдиторії. Призначення PR випливає із соціальної місії інституту зв'язків із громадськістю. Його мета - формувати оптимальне комунікативне середовище суб'єкта (країни, організації, окремої особи), ефективні для нього публічний дискурс і пабліситі, позитивну громадську думку про соціальну позицію та діяльність суб'єкта, зміцнювати його репутацію. В той час як PR налагоджує двосторонню комунікацію між організацією та громадськістю, пояснює й обстоює правдиві інтереси організації, журналістика ставить незручні запитання, висловлюючи сумнів у їх доречності, допомагаючи авдиторії сформувати власну точку зору і прийняти правильне рішення.

В. Королько називає такі види діяльності PR: прес-посередництво (написання матеріалів або організація заходів із метою привернути увагу медій та громадськості); просування (промоушн) - передбачає спеціальні зусилля, розраховані на формування та стимулювання інтересу до особи, товару або організації чи напряму діяльності; громадські справи (зв'язки між урядовими установами, органами самоврядування і широкою громадськістю, лобіювання); пабліситі - інформація з незалежного джерела, яка використовується медіями, тому що вона має цінність новин; використання реклами (насамперед інституціональної), маркетингу. Той же В. Королько підкреслює, що не існує ніякого "чорного PR". Якщо має місце застосування т.зв. брудних технологій, тоді це вже не PR, а свідоме введення в оману масової авдиторії, за що передбачена певна відповідальність. На його думку, "чорний PR" є сленговим поняттям, що широко вживається здебільшого в Росії та Україні, під яким розуміють усе, що суперечить нормам чинного законодавства й людської моралі, а саме: викид компромату, шантаж, погрози, фальсифікації, підривна пропаганда з використанням інформаційно-рекламних і психотерористичних маніпулятивних технологій.

Як і в будь-якому посттоталітарному суспільстві, в Україні з величезним розмахом застосовуються "брудні технології" з метою маніпулювання масовою свідомістю. Цю діяльність слід розглядати не з погляду якихось професійних досягнень, а як злочин. Існує три головних джерела таких маніпуляцій. По-перше, це спокуса багатьох політичних сил скористатися спадщиною радянської системи, яка ґрунтувалася на односпрямованій комунікації від влади до "маси". По-друге - російська медіаприсутність в Україні. По-третє, оскільки для масових маніпуляцій акумулюються значні фінансові ресурси, медійна галузь ставиться до них як до певної інвестиції. Самих журналістів Н. Лігачова поділяє на об'єкти маніпуляцій, інструменти маніпуляцій та співтворців маніпуляцій.

Значного поширення набув термін "медіавійни". Ці війни не є природною ознакою політичного життя, тому що жертвою завжди стає суспільство. Тому слід докладати максимум зусиль для того, щоб вони не розпочиналися. Якщо в Росії, за свідченням Д. Богуша, розробками інформаційних спец-операцій займаються кілька десятків інститутів, треба мати на увазі, що їхня найбільша активність спрямована проти України. У цій ситуації не варто йти шляхом створення власних інститутів, які так само продукуватимуть ненависть. Україні необхідна система незалежних медій, що в конкурентній боротьбі між собою визначать такі принципи професійної діяльності, згідно з якими участь у маніпуляціях масовою свідомістю була б неприйнятною. Відповідно, ЗМК повинні спиратися на політичну культуру суспільства. Справа не видається безнадійною. М. Ожеван зазначає, що українська авдиторія виявляється достатньо стійкою до маніпулятивних технологій.

Але політична, економічна і будь-яка інша конкуренція неминуче зумовлює медіапротистояння. Важливим цивілізованим засобом впливу на медії є спін. Г. Титиш вказує, що цей термін (від англ. spin — "крутити", "вертіння", "розкрутка") з'явився і почав використовуватися в США за часів Р. Рейгана. Ще до того, як президент виголошував свою промову, речникам Білого дому вручалися нотатки з описом того, як вони мають її коментувати по телебаченню. Спін - це набір маніпулятивних технік, які використовують для здійснення контролю над формулюванням і донесенням до авдиторії вербальної частини повідомлення і які реалізуються через прямий чи опосередкований вплив на медії. Спін-доктором е, відповідно, консультант, в обов'язки якого входить контроль над створенням, поширенням і "правильним" сприйняттям авдиторією події або повідомлення його клієнта.

Г. Почепцов наводить п'ять типів використання цієї техніки (за Д. Вотсом):

1. До-спін - підготовка перед подією.

2. Після-спін - наведення блиску на подію.

3. Торнадо-спін - спроба переведення суспільної думки в іншу сферу.

4. Контроль кризи - менеджмент подій, які виходять з-під контролю.

5. Зменшення шкоди - менеджмент подій, які вже неможливо контролювати, з метою попередження завдання подальшої шкоди. У спіні, як і в РЯ, ключовим завданням є робота з мас-медіями

з метою "просування" певних ідей, подій, акцій. Часто це збігається із завданнями РИ. Водночас Г. Титиш зауважує, що РІП — значно ширше поняття, аніж спін. Навіть підрозділ РІК, який має назву "кризовий менеджмент", хоч і пов'язаний зі спіном (тому що кризову ситуацію неодмінно треба виправляти у медійній площині), однак теж має відмінні риси. Кризовий менеджер розробляє стратегію подолання кризи, включно з ключовими повідомленнями, аспін-доктор працює над формою донесення повідомлення до громадськості через мас-медії і контролює, щоб вони не викривили ту думку, яку намагається донести до громадськості клієнт спін-доктора. Основні напрями роботи спін-доктора полягають у розкручуванні бажаного для його клієнта повідомлення і "закручуванні" небажаної інформації. Його діяльність включає в себе дві основні групи технік: маніпуляція журналістами і маніпуляція повідомленнями.

Беручи до уваги саме такого ґатунку обставини використання технік спіну в РІ^, провідні фахівці різко виступають проти спроб тлумачити РR як спін. Із цього приводу Б. Нілсен, колишній віце-президент РR- корпорації "Джонсон і Джонсон", у своїй публічній лекції "Характер РІ 2005" в Американському інституті РR зазначив, що не знає, як позбавити свою професію такого поверхового і принизливого сприймання. На його думку, ні за яких обставин не можна користуватися терміном "спін" або дозволяти вживати його у присутності професіоналів з РR. Потрібно рішуче виступати проти нього. Адже фахівці з РR є адвокатами того, що є правдою, а не сліпими адвокатами своїх організацій. Б. Нілсен закликає ставитися до цієї проблеми надзвичайно серйозно.

Спін, на відміну від пропаганди, має тактичний характер і є певним набором технік, які використовуються в міру потреби. На думку Г. Титиш, він перебуває на межі пропаганди. Спін передбачає інтелектуальне перегравання преси і не має нічого спільного, наприклад, із темниками. Спін-доктори спілкуються з журналістами, а не примушують їх ретранслювати явну неправду. У боротьбі за медійні впливи використовуються різні методики подачі інформації: порція за порцією провокуються витоки, посилюється інформаційний шум, створюються додаткові інформаційні приводи. Застосовується особистісний вплив на журналістів з метою отримання позитивної тональності висвітлення подій. У саме повідомлення інкорпоруються заздалегідь підготовлені цитати, залучаються нові актори до події тощо. Від самого журналіста залежить, що він братиме до уваги, а що ні. Журналіст також постійно веде певну інтелектуальну гру - з політиками, свідками подій, джерелами інформації, агентами впливів, у результаті якої формується медіаконтент для авдиторії.