Масові комунікації: підручник для студентів ВНЗ

Окрім того, що методи соціологічної науки лежать в основі вивчення медій та масової комунікації, журналіст повинен уміти користуватися тими результатами досліджень, які пропонують масовій авдиторії різноманітні соціологічні інституції. Ці вміння набувають особливого значення у посттоталітарних умовах, коли соціологи часто втягуються у процеси маніпулювання громадською думкою. В Україні розгорнулася гостра дискусія з приводу професійної відповідальності соціологів перед суспільством. Можна вести мову про справжню "соціологічну війну", яка є частиною "інформаційної війни", розв'язаної на території України проти самої України. Вона провадиться з метою введення в оману масової авдиторії та зокрема - перешкоджає вільному волевиявленню її громадян. Так чи інакше, розуміння глибинних процесів цих протистоянь, як і вміння послуговуватися даними соціологічних досліджень, належить до безпосередніх завдань українських журналістів.

Н. Паніна, розглядаючи особливості українського екзит-полу 2004 р., називає визначальні риси "владної зацікавленості" соціологією. Це сезонність (загострення зацікавленості влади соціологією припадає на час виборчих кампаній), особистісність (концентрація зацікавленості відбувається головним чином на визначенні рейтингів) і публічність (інтерес проявляється з приводу опублікованих результатів досліджень). Тобто соціологічні дослідження набувають величезної політичної ваги. При цьому значна частина вітчизняних фахівців не втримується від того, щоб самим ставати політичними гравцями. Н. Паніна звинувачує українських соціологів у політичній заангажованості, зайвій публічності, накопиченні цілого ряду методичних, етичних та організаційних проблем, від чого, як мінімум, страждає якість отримуваної соціологічної інформації.

В. Паніотто принципово погоджується з окресленим колом проблем. На його думку, ми повинні зважати на те, що вибори 2004 р, були найбільш принциповими і жорстокими за всю історію незалежної України. Для представників попередньої української влади це була не тільки і не стільки власне боротьба за владу і багатство, скільки прагнення втекти від відповідальності, а тому також - за життя і свободу. В. Паніотто виправдовує у цьому разі роль екзит-полу як певного інструменту контролю виборів, хоч це насправді не є його безпосереднім завданням. Адже українські виборці, у т. ч. й вітчизняні соціологи, заздалегідь не могли сподіватися на об'єктивність Центральної виборчої комісії (ЦВК).

Оскільки професійна діяльність соціологів відбувалася в умовах вкрай некоректної політичної конкуренції, їхня професійна відповідальність виявилася напряму пов'язаною з громадянською позицією. Зокрема вперше відбулася фальсифікація результатів досліджень не лише центрами-одноденками, які створюються для одноразових акцій на замовлення, а професійними соціологічними центрами. Головне, в чому цей автор не погоджується з Н. Паніною, так це в тому, що проблеми з достовірністю соціологічних висновків були пов'язані з методологією. Насправді мало місце насильство над соціологами.

Ця дискусія продовжилася виступом Є. Копатька, який відзначає падіння довіри до соціологічного співтовариства зокрема через суттєві розбіжності між даними екзит-полів та результатами ЦВК на президентських виборах 2004 р. і значні розбіжності між даними кількох паралельних екзит-полів на парламентських виборах 2006 р. Він запитує: "Чи варто нам довіряти?" - і пропонує зробити щось більше, ніж висловлювати взаємні претензії та скептичні ремарки, а саме - розпочати відкритий діалог усередині соціологічного співтовариства з метою вироблення спільної позиції, етичних і професійних стандартів.

В. Хмелько знову повертає нас до проблематики, обговореної Н. Паніною та В. Паніотто, а саме - некоректності покликання на дані ЦВК 2004 р. В. Хмелько переводить питання в іншу площину: "Кому треба довіряти?", оскільки після оголошення даних екзит-полів у 2006 р. політики, без жодних сумнівів, стали діяти як люди, вже поінформовані про результати виборів, навіть не чекаючи на оголошення результатів ЦВК. Тобто насправді соціологи мають довіру. Найголовніше, на що звертає увагу В. Хмелько, що в Україні давно вже обговорені й прийняті правила професійної етики, яких тільки потрібно дотримуватися.

Дискусія тривала. У квітні 2006 р. І. Ведерникова, зосереджуючись на значних розбіжностях між опублікованими рейтингами провідних політичних партій та результатами парламентських виборів 2006 р., майже звинуватила через "Дзеркало тижня" вітчизняних соціологів у шарлатанстві і запропонувала їм провести детальну роботу над помилками. У відповіді, опублікованій у тому ж виданні, В. Хмелько доводить, що насправді "прокололися" не українські соціологи, а їхні інтерпретатори, які дуже часто самі виступають маніпуляторами масової авдиторії.

У питаннях висвітлення результатів різноманітних соціологічних досліджень так чи інакше провідну роль відіграють журналісти, безвідносно до того, публікують вони точку зору самих соціологів, політиків, політологів чи звичайні цифрові дані. В будь-якому разі, до цих результатів треба ставитися професійно. Тоді журналісти не виступатимуть ретрансляторами різноманітних маніпуляцій, а допомагатимуть своїй авдиторії розібратися у справжньому стані речей. Журналіст повинен уміти поставити правильні запитання - якщо не на прес-конференції, то принаймні якимось іншим чином знайти для себе відповіді на них до того, як він публікуватиме результати соціологічних досліджень чи відповідні коментарі. Ш. Гавізер та Г. Вітт пропонують двадцять таких запитань:

1. Хто проводив опитування?

2. Хто оплачував опитування і з якою метою воно було проведене?

3. Скільки людей було опитано під час дослідження?

4. У який спосіб було вибрано респондентів?

5. Кого репрезентує вибірка: населення всієї країни, регіону чи області; яка група: вчителі, юристи тощо; звідки добирали респондентів?

6. Чи результати ґрунтуються на відповідях усіх респондентів?

7. Кого з тих, хто мав бути опитаний, опитали, а кого - ні?

8. Коли проводилося опитування?

9. Як проводилося опитування?

10. Чи не є це опитування на кшталт: "подзвоніть за телефоном", "надішліть листівку", "заповніть купон"? (Респонденти не повинні відгукуватися самі.)

11. Якою є похибка вибірки у результатах опитування?

12.Які ще помилки можуть погіршити результати опитування? (Недосконале навчання тих, хто проводить опитування, помилки при обробці даних, використання добровольців, які завжди мають власні упередження, тощо.)

13. Які було поставлено запитання?

14. У якій послідовності ставилися запитання?

15. Які ще опитування провадилися на цю тему? Чи збереглися їхні результати? Якщо ні, то чому?

16. Отже, за оголошеними даними виборчий марафон уже завершено. Що тепер? (Будь-які найпрофесійніше опитування ніколи не гарантують завершення виборчої кампанії, зміни ситуації можуть бути несподівані й драматичні.)

17. Чи було опитування частиною кампанії зі збирання коштів? (Загроза упередженого ставлення.)

18.Я поставив усі запитання. Відповіді на них наче задовільні. Отже, опитування має слушність, так? (Не слід забувати, що за законами ймовірності результати одного опитування з двадцяти можуть бути перекручені через похибку вибірки.)

19. Маючи такий перелік вищевказаних проблем, чи зможемо ми коли-небудь повідомити про результати опитування? (Безсумнівно так, оскільки професійні організації з доброю репутацією завжди працюють на совість. Незважаючи на організаційні складнощі, опитування громадської думки, яке проведено правильно, є найкращим об'єктивним засобом, аби оцінити думки населення.)

20. Чи заслуговує це опитування на оприлюднення? (Так - якщо дослідження проведене професійно і ви дістали відповіді на власні запитання.)

Н. Паніна радить журналістам розділити всі ці запитання на три категорії. Перша з них - це необхідна інформація про опитування, не маючи якої не варто друкувати і використовувати його дані. Друга — журналіст може поцікавитися певними характеристиками дослідження, особливо коли пропоновані дані видаються незвичайними або різняться з відомими результатами інших опитувань. Але навіть коли журналіст не дістав відповіді на ці запитання, він усе одно може опублікувати результати опитування, супроводжуючи їх інформацією, отриманою щодо першої категорії запитань. Нарешті, третя категорія стосується професійних проблем емпіричної соціології, на які в принципі немає однозначних відповідей. Проблеми пов'язуються з тим, що не всі, хто потрапив до обрахованої соціологом вибірки, погоджуються взяти участь в опитуванні.

Журналісту пропонується як мінімум п'ять обов'язкових запитань, які треба поставити соціологу, що передає йому результати опитування:

1. Скількох осіб було опитано? (Обсяг вибіркової сукупності.)

2. Хто (яка організація) здійснював опитування?

3. Кого репрезентує опитана група населення? (Населення країни загалом, окремої області, міста, інших населених пунктів? Певні верстви або соціальні групи населення?)

4. Коли здійснювали опитування? (Терміни збирання інформації.)

5. Яка допустима (гранична) помилка довільної вибірки? (Запитання про помилку репрезентативності.)

За словами В. Паніотто, існує два види похибок: систематична і статистична. Перша залежить від якості анкети, розробки і дотримання всіх процедур опитування. Друга не повинна перевищувати 5 %. Опитування величезної кількості людей з метою доведення похибки, наприклад, до 1 %, не має сенсу, оскільки похибка за рахунок анкети і процедури опитування все одно більша. Тому великі обсяги вибірки також можуть свідчити про непрофесійність тих, хто проводить дослідження. Для обрахунку статистичної похибки під час проведення опитування В. Паніотто пропонує таку таблицю:

Ще одна з можливих похибок, що суттєво впливають на результат дослідження - рівень досяжності. Наприклад, з об'єктивних причин було опитано не всіх представників репрезентативної вибірки, а лише 70 %. У реальних умовах рівень досяжності не повинен бути меншим за 65-70 %. Слід зазначити, що т.зв. інтерактивні опитування не мають жодного стосунку до соціології. В. Паніотто наводить такий соціологічний жарт: "Інтернет-опитування довело, що 100 % населення країни має комп'ютери і доступ до Інтернету".

І. Бекешкіна вважає, що питання інтерпретації та подачі даних соціологічних опитувань у ЗМІ є справжньою ахіллесовою п'ятою української журналістики. Вона називає такі типові помилки:

1. Дуже часто журналісти посилаються на дані, отримані невідомо ким, невідомо коли і невідомо як. Подібні публікації, окрім того що свідчать про крайній непрофесіоналізм, можуть бути пов'язані з якоюсь маніпулятивною метою.

2. Другий недолік — неповнота відповідей на запитання, що не дає змоги судити про результат.

3. Не подається формулювання запитання.

4. Дані, отримані на одній сукупності респондентів, поширюються на іншу, яку вони не представляють. Наприклад, результати опитування кількох міст із різних регіонів України не можуть лягати в основу висновків щодо населення України в цілому.

5. Порівнюються результати опитувань, проведених у різний час.

6. Порівнюються результати опитувань різних соціологічних фірм із того самого питання, яке ставилося у різних формулюваннях.

7. Дані соціологічних опитувань сприймаються як прогнози.

8. Не розрізняються рейтинги довіри, рейтинги оцінки діяльності та виборчі рейтинги.

9. Ігнорується такий показник, як похибка вибірки.

І. Бекешкіна закликає журналістів розібратися в цих елементарних соціологічних питаннях і постійно підвищувати власну кваліфікацію у цьому напрямку. Зайвим буде нагадування, що, не звертаючи увагу на висловлені вище зауваження, журналіст свідомо чи несвідомо бере участь у маніпуляціях власною авдиторією.